Rodrigo Revoredo VALOR
Rodrigo Revoredo, CEO y CSO de VALOR SOCIOS DE MARCAS, destacó que como agencia tienen la responsabilidad de empujar a sus clientes en el tema de la sostenibilidad. “Tenemos que seguir promoviendo que cada una de las marcas que manejamos se involucre en el desarrollo sostenible de sus propuestas de comunicación, pero también de negocio”.
Dijo que la sostenibilidad es no solamente una necesidad a nivel de promover el bienestar de la sociedad y del planeta, sino además una prioridad de negocio. “Ya no es solamente una responsabilidad natural, sino que es un diferencial de mercado conceptualmente hablando. Por uno u otro lado, es algo que nos tiene que nacer o el consumidor está esperando de nosotros”.
Revoredo reconoció que la sostenibilidad es una tendencia en alza en la publicidad. “Primero se hablaba de propósito y del propósito relacionado al por qué. Pero creo que con el tiempo, en estos últimos diez años, ese por qué ha ido migrando hacia un por qué que no solamente responda a los intereses de la empresa, sino también de los diferentes stakeholders. Entonces, de alguna manera, el hecho de haber iniciado toda esta era, entre comillas, de propósito, nos está llevando a la sostenibilidad como un elemento vital”.
Un gran ejemplo de esta estrategia es la campaña que hizo la agencia para Kotex de Kimberly-Clark, La Mancha, y que se alzó con cuatro oros y una plata en el Festival Iberoamericano de la Creatividad, FIAP 2023. Se trata de una iniciativa dirigida a romper los tabúes que existen en Perú sobre la menstruación. “En un contexto en donde 8 de cada 10 niñas piensan que la regla o el período es una enfermedad, y debido a eso, 1 de cada 3 no va al colegio por miedo a que la fastidien o tener un problema, era necesario poner esa conversación en agenda” explicó Revoredo.
UN ESCÁNDALO CONSUMIBLE Y SOSTENIBLE
Para lograr generar esa conversación en una sociedad muy conservadora que no habla de algo tan natural como la menstruación, pero lo hace abiertamente de los escándalos sexuales de la farándula, la agencia hizo mano de esa hipocresía y cobertura. “Partimos con la hipótesis de que con la sociedad en la que vivimos sería muy probable que si una mujer tuviera un ‘accidente’ [relacionado con la regla] en vivo sería una noticia” dijo.
Lo que hicieron entonces fue hacer de la menstruación un escándalo consumible. Amy Gutiérrez, reconocida cantante peruana con 1,2M de seguidores en Instagram, aceptó aparecer en un programa de espectáculos vistiendo un pantalón blanco con una mancha de sangre detrás, personificando frente a todo un país el temor de millones de niñas para no ir al colegio. “La hipótesis era cierta. Y cuando los medios se dieron cuenta de que habían cubierto algo que no debía ser noticia, ellos mismos comenzaron a cubrir la iniciativa y el por qué de la misma” dijo Revoredo.
Explicó que esta campaña tiene que ver con sostenibilidad. “Porque claramente la sostenibilidad es buscar el bien de todos los stakeholders y una compañía. La comunidad claramente forma parte de ello, y si tú vendes un producto de higiene y cuidado personal que busca mejorar la salud menstrual en un país, para hacerlo sostenible tienes que informar, tienes que ayudar a educar. Entonces, claramente esta es una iniciativa que busca y tiene como centro la sostenibilidad, no solamente de la comunidad, sino el negocio en sí”.
Pero también La Mancha es una iniciativa de publicidad sostenible, porque continúa propagándose en el tiempo. “Porque la sostenibilidad, para mí al menos, tiene como un elemento principal pensar en el largo plazo. Y si piensas en el largo plazo, tu creatividad no puede ser poco sostenible o poco durable” explicó Revoredo. De hecho, ahora Kimberly Clark está yendo a los colegios peruanos, sobre todo de niños y niñas de bajos recursos, para llevar este caso como herramienta educativa. Incluso, dijo, puede cambiar nuestro mindset hacia crear cosas que puedan ser más perdurables.
VIAJE A LA SOSTENIBILIDAD
Para trabajar estos temas de sostenibilidad, VALOR se apoya en consultores y el autoaprendizaje. Pero también a nivel individual. “Dentro de la agencia compartimos mucha información y educación en un viaje que es, si bien muy personal, es muy interesante e intenso. El viaje para involucrarte en sostenibilidad, tanto como en diversidad e inclusión, es uno en el que de repente todos estamos en diferentes momentos, pero que independientemente del momento, creo que es un viaje que todos debemos tener” dijo Revoredo. Lo comparó con lo que ocurrió con la digitalización en la comunicación y la publicidad, donde todos empezaron sin saber cómo y de alguna manera entraron en el tema.
Aparte de que han recibido muchos pedidos de sus clientes en relación con temas sostenibles, la agencia también hace trabajos pro bono. Revoredo mencionó dos ejemplos, uno con CARE, una ONG global que busca acortar las brechas de género a la que le desarrollaron una campaña para ayudar a su programa a niñas con oportunidades; y otro en conjunto con América Televisión para promover la salud mental. “Porque además de que nos nace hacerlo, creemos que aparte de la naturaleza del negocio, en lo relacionado a lo económico, tenemos un lugar que podemos aprovechar mucho para poder contribuir desde nuestra posición de comunicadores”.
TENEMOS UN CHIP ANCESTRAL CON LA SOSTENIBILIDAD
Para Revoredo, históricamente los latinoamericanos tenemos en nuestro chip lo que ahora conocemos como sostenibilidad. Se refirió a los incas, que no construían en discordancia con el entorno. “Ellos respetaban la naturaleza y respetaban la montaña y con base en ella construían. Si eso no es sostenibilidad ancestral, no sé qué es”.
Esto sin contar que el storytelling de la región enriquece a la creatividad. Explicó que además de nuestras propias cosmovisiones, que tienen mucho de mitología, de naturaleza y de superstición y leyendas, está el realismo mágico de nuestra literatura más reciente. “Eso es maravilloso. Cómo no aprovechar eso para poder crear nuevas y diferentes formas de comunicarnos con los consumidores” dijo.
Recomendó a sus colegas de la región aprovechar estos elementos culturales locales. “Porque en nuestro mercado siempre estamos mirando mucho lo que pasa en Cannes, en los festivales, en Londres, en Nueva York y, eso está bien porque efectivamente y a nivel de producción es increíble lo que pasa ahí, pero lo que tenemos en Latinoamérica no lo tiene ningún otro continente, o en todo caso, lo tiene distinto. Entonces creo que siempre es vital no perder el arraigo, no perder la lectura de lo que pasa localmente”.
Adelantó que vienen nuevos proyectos. Uno con Kimberly-Clark sobre madres trabajadoras y que esperan pronto compartir una iniciativa liderada por su socio Juan Pablo Pesquera, líder creativo de VALOR, sobre la madre tierra.
