Cynthia Recchi Mindshare Latam
El estudio Marcas con propósito realizado por la agencia Mindshare desvela cuáles son los temas que preocupan a los consumidores en Latinoamérica y hacia dónde deben trabajar las marcas con su propósito.
No es ningún secreto que las empresas y marcas de todo el mundo se han hecho eco, a lo largo de estos últimos años, de los problemas sociales y medioambientales, desde el cambio climático y la sostenibilidad, hasta la política y la desigualdad. Además, esta implicancia ha evolucionado significativamente, pasando de ser una cuestión puramente de relaciones públicas y marketing, a convertirse en una parte fundamental de la estrategia empresarial para proteger y crear ingresos para la marca y los productos.
Conscientes de la importancia del propósito de las marcas, la agencia Mindshare ha llevado a cabo un estudio entre 25.000 consumidores de 25 países de todo el mundo, a través del cual se buscó comprender las actitudes y el comportamiento de los consumidores hacia una serie de causas sociales, cuáles son los factores éticos o morales de las empresas que influyen en la decisión de compra y qué aspectos tienen en cuenta los consumidores a la hora de elegir una marca determinada.
Como explica Cynthia Recchi, Head of Data & Analytics de Mindshare LatAm, “Buscamos analizar qué problemáticas preocupan más a los usuarios, si suelen realizar sus compras diarias con propósito y cuáles son las categorías en las que más se cumple esta tendencia. Marcas con propósito nos ofrece hallazgos clave que nos permiten profundizar sobre cuál es la mejor manera en la que una marca puede involucrarse en una causa”.
Las causas sociales y ambientales que generan mayor preocupación
El primer bloque de análisis de Marcas con propósito es sobre las causas sociales y ambientales que generan diferentes niveles de preocupación dependiendo del país y región. En él Mindshare observa que, mientras que a nivel global la causa ambiental se define como la más importante, seguida de la disponibilidad de asistencia sanitaria y la contaminación, para los consumidores en Latinoamérica el hambre, la pobreza y los derechos de los discapacitados destacan como las principales problemáticas.
Entre los países latinoamericanos, el estudio refleja la alta preocupación existente en México por encima de los países de su entorno sobre el cambio climático. En Brasil, en cambio, los consumidores destacan como problemáticas la pobreza, el hambre y el desempleo, los brasileños también resaltaron como causas sociales preocupantes, la discriminación y la salud mental. La ansiedad y la depresión ocuparon el segundo y tercer lugar. Situaciones que afectan a gran parte de personas en todos los países del mundo. Otro de los temas que aparece es la corrupción política como una causa de gran preocupación, situándose Argentina a la cabeza con un 63% de argentinos que seleccionaron esta problemática.
En función de los intereses y exigencias que los consumidores muestran en LatAm, Mindshare realizó una segmentación poblacional en cinco segmentos:
1. Idealistas holísticos: donde se encuadra el 71% de la población de los países analizados en LatAm. Son los que consideran que es importante que las marcas aborden los problemas de forma holística. “Esto significa, explica Recchi, que debe haber una congruencia entre sus acciones internas y externas”.
2. Consumidores comprometidos: (el 56% de los analizados en LatAm), son los que utilizan cada decisión de compra para enviar un mensaje a las empresas sobre sostenibilidad y causas sociales.
3. Optimistas medioambientales: Con un 54% de peso en LatAm. Son aquellos que creen que las marcas quieren marcar la diferencia para lograr un cambio positivo.
4. Consumidores honestos y frontales: ellos exigen una comunicación transparente de las marcas sobre causas y problemas sociales. Son el 29% de consumidores en México, Brasil y Argentina.
5. Los cínicos: Un grupo de consumidores que representa el porcentaje más bajo (solo un 3% en LatAm) y son los que no creen que las marcas puedan generar un cambio social con su accionar o directamente no les importa mientras los productos de las marcas tengan una buena relación calidad-precio.
El estudio Marcas con propósito, además del análisis de las causas sociales y ambientales que preocupan a la población, profundiza en la opinión segmentada por generaciones y revela que, en promedio, los jóvenes están más preocupados que generaciones anteriores. El cambio climático, la salud mental y la contaminación son las causas que a nivel general preocupan a centennials, millennials y GenX, mientras que la generación Z es la más preocupada por el desempleo y la salud mental.
Para desarrollar el estudio se utilizó una encuesta de re-contacto a través de Choreograph Audience Origin, un producto global de data y tecnología de WPP.
