OPINIÓN- Francisco Rodríguez de Kantar MX: El dilema de interacciones digitales como medidas del éxito de campañas publicitarias

Las plataformas digitales son un elemento fundamental de cualquier campaña publicitaria debido a la actual integración entre el mundo real y el virtual, es así que Internet, como punto de contacto con el consumidor, generador de tendencias, medio de comunicación o incluso como canal comercial directo e indirecto es crítico como punto de conexión entra las marcas y las personas. 

A través de nuestra experiencia participando en el desarrollo, evaluación de etapas tempranas (pretesteo publicitario) y su posterior validación posterior a la pauta, en Kantar nos hemos enfocado en comprender qué hay detrás de las campañas exitosas, definiendo el éxito como la capacidad de lograr los objetivos de negocio y mercadotecnia para los cuales fueron desarrolladas, siendo así que la recordación publicitaria digital, junto con incrementos de presencia de marca en la mente de los consumidores, y directamente en ventas de corto plazo o ganancias de participación de mercados derivados de incrementos del ‘Equity’ o predisposición por las marcas en el largo plazo, es decir, que el retorno sobre la inversión publicitaria se debe de medir de manera tangible para medir el éxito de una campaña digital. 

Muchas de las marcas anunciantes con las que colaboramos nos han planteado que cuentan con indicadores ‘positivos’ de visibilidad e interacción de sus campañas digitales, pero que después no observaron movimientos significativos en ventas o mejoras en los indicadores de su ‘funnel’ de marca, posicionamiento o ‘Equity’ (predisposición y afinidad). Si este es el caso de tu marca, te recomiendo leer las siguientes líneas.

¿A qué se debe esta desconexión entre las interacciones digitales y los resultados de negocio?
Los anunciantes y sus agencias ponen el foco y especial cuidado en diseñar las pautas de acuerdo a los hábitos de consumo de medios de su grupo objetivo para lograr maximizar el alcance del mayor número de personas pertenecientes al target, esto a través de un plan de medios que maximiza la visibilidad potencial, entendiendo a la visibilidad como la oportunidad de que en las pantallas del consumidor (computadora, tablet, smartphone) aparezca por lo menos un segundo la creatividad del anunciante; posteriormente se analiza el reporte pospauta para analizar el número de ‘views + Likes, comments + sentiment + shares’, los comparan contra algunos benchmarcks o parámetros comparativos internos o de la misma plataforma digital que usaron como medio, y sobre esta información concluyen si fueron exitosos o no. Es justo aquí donde se da la desconexión con los movimientos en ventas, posicionamiento o salud de marca. Para explicar dicha desconexión modelamos las ventas de más de 400 campañas publicitarias de diversas categorías y tamaños de marca, para explicar qué influencia o importancia tienen los factores tangibles de las pautas en los movimientos de ventas:

Marketing mix model:
Calidad Creativa + Visibilidad (oportunidad de ser vistos en las distintas plataformas digitales) + Frecuencia de exposición + sinergia de medios = Ventas.

Del total de las campañas evaluadas, el 66% generó nulo efecto en ventas o ‘equity’, únicamente tres de cada diez creatividades generaron un retorno sobre la inversión.
 
De acuerdo a estos resultados concluimos que la calidad creativa es el principal factor detrás del retorno sobre la inversión de las campañas publicitarias donde ‘Calidad Creativa = (Branding x Stopping Power * Entretenimiento), la calidad creativa en digital se define como la capacidad de retención que tiene un estímulo audiovisual por medio de ser entretenidas, el ‘Stopping power’ como un elemento que ‘convence’ al espectador de quedarse viendo el estímulo en lugar de darle ‘Skip’ o ‘Scroll down’) y con mayor peso aun, el correcto vínculo a la marca anunciante, es decir, que las escenas memorables o recursos creativos que mantuvieron la atención del espectador, estén vinculados a la marca.
  
Las implicaciones de contar con una compra de medios con gran oportunidad de ser vista o alcance, pero sin garantizar la calidad creativa del estímulo puede generar alguno de los siguientes resultados:

1. Alta exposición pero con poca memorabilidad y ROI de marca. Gracias al alcance del plan de medios y a los formatos elegidos (Skippable, exposición forzada, bumper, etc.), pero sin una buena calidad creativa, podemos acabar con un gran número de ‘views’ o expuestos, pero con expuestos que no recuerdan a la marca y su mensaje.

2. Alta exposición pero afectando negativamente las percepciones de marca. Como mencionamos, el 66% de las campañas evaluadas generan nulo ROI, pero yendo más allá, encontramos que entre dos y tres de cada diez campañas, afectaron negativamente las opiniones del consumidor hacia la marca, esto debido a tener baja calidad creativa y una pauta que forzó su exposición, esto ‘obliga’ al espectador a ver el comercial, pero al no ser de buena calidad creativa, genera molestia y afecta a tu marca. 
   
Las implicaciones son varias, pero la más importante tiene que ver con los siguientes, las marcas anunciantes siempre deben asegurarse de la calidad creativa de sus comerciales para lograr ventas, construcción del posicionamiento y la predisposición en el largo plazo (Equity), el no hacerlo, no solo puede afectar el ROI, sino que se corre el riesgo de afectar negativamente las opiniones de los consumidores con respecto a tu marca por forzarlos a ver un comercial de baja calidad creativa.
 
Como industria de comunicación y publicidad debemos dejar de medir el éxito de una campaña únicamente con las interacciones y ‘views + likes + comments + share’, estas son medidas de visibilidad, sí, pero sin considerar la calidad creativa, no reflejan el retorno sobre la inversión. Asegura la calidad creativa de tus comerciales, hoy las tecnologías permiten evaluarlas con el consumidor antes de pautarlas, de forma ágil y costo eficiente y así poder discriminarlas o elegir las de verdadero potencial y aprender continuamente para generar mejores creatividades en el futuro.
 
Por: Francisco Rodríguez
VP Creative Kantar México