Johay Rodríguez y Vincent Rebeix de EssenceMediacom: Cuatro aprendizajes integrando inteligencia artificial en el día a día

Johay Rodríguez, LatAm Product Development Director en EssenceMediacom,  y Vincent Rebeix, Global Chief Product & Analytics Officer de la misma agencia, compartieron con PRODU un análisis sobre la ruta hacia “La agencia aumentada”. En el documento, destacan cuatro aprendizajes integrando inteligencia artificial en el día a día

Es una realidad que el ‘hot topic’ del momento está relacionado a la integración de la inteligencia artificial en las actividades diarias del trabajo o la vida. Hace poco vimos como Google o NVidia (con quien nuestro holding WPP acaba de cerrar una alianza), lanzaron sus soluciones enfocadas en AI, generando una respuesta inmediata en el valor de sus acciones en bolsa.

Definitivamente estamos en un momento apasionante, en EssenceMediacom y GroupM hemos estado trabajando desde hace un tiempo en la integración de soluciones de inteligencia artificial que nos ayuden a mejorar la optimización de campañas como CoPilot, de GroupM Nexus, o integración de modelos de automatización que nos ayuden a tener reportes en tiempos más ágiles, entre otras iniciativas, en fin, tenemos una obsesión por la tecnología. Por eso invitamos a nuestro Chief Product & Analytics Officer global, Vincent Rebeix, a compartir sus pensamientos sobre la integración de la inteligencia artificial generativa en EssenceMediacom:

Hace cinco meses, un pequeño grupo dentro de EssenceMediacom se propuso un ambicioso plan de implementación de IA generativa con la aspiración de convertirse en la primera agencia de medios potenciada por IA generativa.

Hoy en día, esta creencia se ha convertido en una profunda convicción de que nuestra agencia y nuestra industria están a punto de transformarse para mejor.

Tanto MediaCom como Essence han sido líderes en la aplicación de tecnología e IA a las comunicaciones. La experiencia de Essence en el campo de la ingeniería de datos, la automatización de campañas y los algoritmos personalizados, junto con las habilidades de aprendizaje automático aplicado y modelado de MediaCom, proporcionan una base tecnológica y de habilidades increíble para construir sobre ella.

Por lo tanto, nuestro equipo de productos y tecnología de EM aprovechó la ola de la IA en 2022 y buscó y obtuvo un acceso temprano a los modelos privados de GPT de Microsoft cuando era el único en el mercado.

Luego vinieron unos meses frenéticos en los que construimos, refactorizamos, probamos, implementamos, promovimos, aprendimos y experimentamos.

Hoy en día, más de mil colaboradores de Essence tienen acceso a un asistente de IA privado y seguro, llamado emChat. Hemos incorporado capacidades y rutinas de IA en algunas de nuestras herramientas más sofisticadas. Hemos integrado la IA en nuestras encuestas a una audiencia de millones. También hemos creado bots de “aprendizaje y desarrollo” entrenados en las mejores prácticas de los clientes para educar e informar a los equipos sobre lo que es bueno.

Y hay mucho más en camino.

Si bien sin duda recordaremos este momento como “los primeros momentos”, el impacto y el potencial que estamos viendo ya son enormes y la “magia” está lejos de desvanecerse.

Aquí hay cuatro cosas que hemos aprendido hasta ahora:

1. La IA generativa afectará a todos los roles en las agencias de medios

Gran parte del enfoque actual de discusión sobre la IA generativa en publicaciones de la industria se centra en un pequeño conjunto de casos de uso liderados por la creatividad, como generar activos más rápidamente y escribir copias de búsqueda.

Si bien los beneficios de la IA generativa en estas áreas son reales e inmediatos, solo están rasguñando la superficie de su potencial. Lo que hemos descubierto al brindar amplio acceso a estas herramientas a nuestro personal es que cada uno de nuestros colaboradores, independientemente de su equipo o nivel, puede beneficiarse de la tecnología.

Un analista usará la herramienta para convertir rápidamente un código econométrico en “R” a Python. Un ejecutivo de cuentas tendrá a la IA escribiendo fórmulas complejas en Excel para fusionar dos documentos y acelerar un informe competitivo. Un estratega utilizará la IA para potenciar sus tormentas de ideas y actuar como una voz discordante para sus ideas. Un especialista en plataformas la usará para consultar una base de datos de especificaciones técnicas. Todos la aprovecharán para aprender y crecer en sus especialidades y más allá.

Los beneficios de esta tecnología son increíblemente amplios y solo se desbloquean a través de un enfoque democrático y amplio en su implementación y pruebas.

2. La IA hace que las personas sean más importantes, no menos

Las alucinaciones de la IA son un fenómeno bien documentado. Son omnipresentes cuando se utilizan estas herramientas y, aunque se pueden minimizar, actualmente es imposible eliminarlas por completo.

Además, la IA generativa es brillante en aparentar veracidad. Muchas de las respuestas incorrectas que proporciona, incluyendo enlaces y fuentes inventadas, son más que creíbles y requieren escrutinio y conocimiento para identificarlas y eliminarlas. Obtener respuestas correctas, sin alucinaciones, también requiere fluidez en la “sugerencia” —un concepto sobrevalorado que se parece mucho menos a “ingeniería” y mucho más a “saber la respuesta que buscas cuando haces una pregunta”.

Aquí es donde entran en juego nuestras personas y su experiencia única. Su conocimiento y capacidad son clave para desbloquear verdaderamente el valor de la IA sin permitir que los falsos positivos guíen estrategias y respuestas. La IA hará que habilidades fundamentales como el pensamiento crítico, la diligencia y los enfoques estratégicos para resolver problemas sean esenciales para cualquier organización que busque escalar seriamente su uso.

3. El uso adecuado de la IA requiere un código de ética y diversidad

No nos engañemos: la IA generativa, tal como está hoy en día, está sesgada. Fue construida por un pequeño grupo de individuos en una sola ubicación (en su mayoría) pertenecientes a una sola demografía. Se entrena con un conjunto de datos y contenidos que en la mayoría de los casos representa la visión mayoritaria de la humanidad en los últimos siglos. Además, es probable que responda preguntas utilizando el denominador común más bajo.

Dicho esto, la IA generativa es sorprendentemente buena para adoptar y representar diversos puntos de vista. Sin embargo, necesita recibir instrucciones para hacerlo por parte del usuario.

Es necesario definir, consagrar y capacitar a los usuarios en un enfoque ético y transparente de la IA que conduzca a una representación verdadera y justa de los comportamientos y las ideas de los consumidores diversos, que aborden a todos, no solo a la mayoría y más de lo mismo.

En ausencia de esto, la IA perpetuará sesgos sistémicos en el trabajo que realizamos, el cual alcanza a miles de millones de personas todos los días. Es nuestra responsabilidad como líderes de la industria asegurarnos de que se utilice con ética en mente.

4. La IA no es una solución milagrosa. No conducirá a la obsolescencia

No se deje llevar por la exageración en las redes sociales. Es posible que la IA evolucione para resolver todos los problemas de la humanidad y hacer que los profesionales del marketing, al igual que todos los demás, sean obsoletos, permitiéndonos llevar una vida de ocio. Pero eso no es así hoy, ni lo será mañana ni al día siguiente.

Lo que hemos aprendido hasta ahora de nuestras experiencias, tanto con GPT-4 de Microsoft como con la nueva y excelente familia de modelos de PaLM de Google, es que la IA será brillante en potenciar el pensamiento humano en la mayoría de las tareas dentro de los flujos de trabajo de la agencia y definitivamente reducirá el tiempo necesario para ofrecer algunos de nuestros servicios, al igual que lo hicieron la programática o las macros de Excel en su momento.

Sin embargo, todavía está lejos de ser lo suficientemente bueno como para servir como “piloto automático” en la planificación de campañas y siempre hace un trabajo consistentemente deficiente al intentarlo.

Los seres humanos son necesarios para orientar, evaluar, elevar, enriquecer, cuestionar, incluir y realizar todas las demás cosas asombrosas que solo nosotros podemos hacer.

Por ahora y en el futuro previsible.

Lo que sí es cierto es que una agencia potenciada por IA generativa, con disponibilidad distribuida y real de la tecnología abrazada por todos los equipos, superará con creces a una agencia que utiliza la tecnología para usos llamativos y superficiales.

Hemos dado un salto y EssenceMediacom se está convirtiendo rápidamente en una organización mejor gracias a ello. ¿Estás iterando tan rápido como sea posible?