Face to Face Webinar 23 Mayo 2023
La inteligencia artificial (IA) ya está instalada en las agencias creativas apoyando los procesos, generando briefs, guiones, boards, presentaciones, validando hipótesis, potenciado referencias, inspirando, en fin, optimizando los procesos para darles más tiempo para pensar e incluso para divertirse. Estas son algunas de las formas en que esta tecnología está siendo implementada, según se desprende de lo debatido en el más reciente FIAP Face to Face Webinar.
En esta edición “Inteligencia artificial en el arte y la creatividad”, participó un grupo de líderes de importantes agencias independientes como José Quijano, Managing Partner, Head of Client Services de We Believers; Aldo Quevedo, CEO & Creative Chairman de BeautifulBeast; Lucas Fernández, director creativo de Founders; Rodolfo Ruiz, Creative Technologist de LERMA/; Carlos Fernández Oxté, Chief Creative Director de Archer Troy, y Adrián Lurbe, Head of Creative LatAm de Samy Alliance, acompañados de Mara Fernández, Chief Transformation Officer y editora asociada / directora sénior para US Hispanic y LatAm de PRODU.
“Hay muchas inteligencias artificiales distintas que te pueden llegar a ayudar” dijo Fernández, de Founders. Puso como ejemplo pedirle al ChatGPT escribir un racional o un guion simulando ser otra persona en el rol de lo que necesite en función de una idea para obtenerlo en cuestión de unos 90 segundos, pero también para muchas otras cosas que los ayudan a ser más eficientes. “La usamos para buscar inspiración en nuevos estilos gráficos, visuales y también para divertirnos. Sinceramente, creo que hay mucho para explorar y me gusta eso, me gusta mantener curioso al equipo y depende del proceso o del proyecto en el que estén vas a encontrar una IA”. Pero destacó que siempre se va a necesitar el factor y la sensibilidad humana.
“Creo que ahora mismo estamos en la etapa de divertirnos con la herramienta, en ver qué se puede hacer y hasta dónde podemos llegar con ella” comentó Quijano de We Believers. Explicó que están usando la IA más que nada para hacer Inside Mining. “La IA es muy buena en destilar la información de ciertas maneras, en ayudarte cuando le haces preguntas para buscar un punto de vista que a veces es interesante para las partes demográficas y psicográficas y que ayudan a sacar insights y para cuando estás tratando de validar una hipótesis”. Entonces desde la planificación, está ayudando mucho, pero en la parte creativa, advirtió: “sigue siendo siempre una herramienta que lo que ayuda es a ver y una vez que ves la idea, hasta dónde la puedes llevar, a dónde la puedes amplificar y creo que más y más va a estar atada al craft de lo que estamos haciendo”.
Mientras que en BeutifulBeast usan el ChatGPT para cosas muy rutinarias como mejorar emails, crear briefs, validar cosas, porque, según explica Quevedo, ofrece referencias para generar algo de lo que ya existe. “Por definición, la creatividad es lo contrario; la creatividad es poner cosas que ya existen de una manera que no se ha visto”. Destacó que es una herramienta para optimizar el trabajo y que no lo han utilizado para hacer el output final.
Fernández Oxté, de Archer Troy, coincidió con que la IA es una herramienta para hacer más eficiente el trabajo y dijo que esto es una gran ventaja, porque da tiempo para pensar. “Todo lo que sea asimilación de datos, planeación, insights, optimización, lo va a hacer mejor la inteligencia artificial, porque analiza mucho más datos de lo que nosotros podemos hacer en tiempo real. Pero la parte de la ideación, de cruzar y hacer ese vínculo que es muy intuitivo, que es humano totalmente: la creación, eso es difícil que lo cruce, porque al final de cuentas las ideas que rompen la barrera son ideas inesperadas, son las no obvias” y estas no las genera la IA.
En Samy Alliance ya empezaron a generar campañas apoyadas en esta tecnología y potenciar su creatividad. De hecho, Lurbe dijo que tienen dos o tres proyectos que van a salir en breve. “La IA nos está permitiendo generar grandes campañas con un gran resultado, incluso con resultados bastante impactantes porque, como todo es nuevo, no hay cursos, todo esto viene sin reglas, entonces impacta mucho. Y justo estamos fortaleciendo esa parte, de impactar a los clientes e impactarnos a nosotros mismos, y obviamente, es pasarlo muy bien para aumentar la calidad creativa final, siempre liderada por un director de arte, porque esto es una herramienta”.
“La IA está siendo utilizada como pantalla frontal, pero operacionalmente ya las estamos usando en varios niveles. En nuestros storyboards el proceso ha sido acelerado enormemente gracias a esto y estamos ahora en el proceso de entrenar nuestros propios modelos con nuestro propio contenido, con nuestras propias fotografías, con los shootings que hemos estado haciendo” dijo Ruiz. Agregó que cuentan con 28.000 fotografías de shooting con las que pueden generar nuevas propuestas para visualizar los siguientes pasos en las siguientes compañas que van a hacer.
Ver FIAP Face to Face Webinar “Inteligencia artificial en el arte y la creatividad”
