Ana Jiménez de Equativ
Los usuarios que consumen contenido digital están sumamente inmersos en la publicidad, la exposición es de 4 a 10 mil anuncios al día, según datos de Yankelovich, firma especializada en estudios de mercado. Esto crea un problema importante para las marcas: atraer la atención de los usuarios es más complicado por la saturación publicitaria. Para combatir esta situación, Equativ, plataforma líder de publicidad programática independiente, encontró un eslabón importante: la ultrasegmentación de anuncios publicitarios con la que se establecen clasificaciones específicas para crear perfiles de acuerdo con los intereses y el comportamiento de los usuarios.
Creatividad con segmentación para mejor la optimización de los anuncios
La optimización creativa dinámica (DCO) permite que las marcas inserten anuncios personalizados de forma programática en función de parámetros predefinidos: clima, ubicación, interés, idioma, dispositivo, comportamiento (etc.) y optimizar el rendimiento de la creatividad publicitaria utilizando tecnología en tiempo real. Esta tecnología permite la adaptación de campañas digitales en tiempo real, según factores externos, y así, seguir con más asertividad la realidad que vive el usuario, la ultrapersonalización en los anuncios publicitarios ayuda a las marcas a insertar los anuncios en el momento y lugar correctos.
Para posicionar un producto en la industria farmacéutica, como un medicamento contra la gripe, el anuncio se puede activar automáticamente cada vez que las temperaturas bajan a 15º o menos. La tecnología de DCO sirve para optimizar campañas con mayor relevancia siguiendo parámetros externos como: geolocalización, temporalidad (sol, nube, humedad, entre otras). La tecnología basada en la hiperpersonalización permite contemplar parámetros como: geolocalización y proximidad para “drive to store”, comportamiento del usuario, datos de audiencia, entre otros.
DCO es una herramienta de orientación que puede utilizarse en industrias como:
● Automotriz. Con problemas causados por interrupciones en la cadena de suministro, los ejecutivos de publicidad están bajo una mayor presión para asegurarse de que cada dólar cuente. A través de DCO, las campañas de publicidad automotriz se pueden personalizar, al tiempo que se dirigen a los usuarios con más probabilidades de realizar una conversión.
● Retail. Las señales contextuales son importantes en el comercio minorista. Los datos meteorológicos pueden dictar los tipos de compras que alguien hace, ya sea helado, botas de invierno o un paraguas. Al aprovechar los conocimientos de ubicación con información meteorológica y publicidad de inteligencia artificial (IA), los minoristas pueden ofrecer anuncios cognitivos que convertirán a sus audiencias.
● Salud. Para los anunciantes de atención médica, es importante que los anuncios no se sientan invasivos, ya que los datos del paciente son muy personales. DCO puede ofrecer campañas personalizadas sin depender de cookies o información confidencial.
Atraer la atención de los usuarios: un reto para la publicidad digital
La publicidad digital y los anunciantes se han apoyado en la IA, con ella han dado soluciones como la segmentación contextual para hacer una lectura de los intereses y preferencias de los usuarios. Pero para captar la atención de los usuarios es necesario ir más allá, esto implica un análisis más completo para evitar el desperdicio publicitario y como resultado que las campañas están más optimizadas.
Y es que de acuerdo con la Asociación Mexicana de Venta Online (AMVO), en 2022 más de 63 millones de personas en México ya adquieren productos y servicios a través de Internet. Esta cifra representa que los usuarios están más sumergidos en el mundo digital, con ello la publicidad tendría que estar lo más alineada posible a las preferencias de los internautas. Además, según el estudio de Innovid, en 2020 el 40% de los compradores habían realizado una compra como resultado directo de un anuncio personalizado.
El reto de personalizar los anuncios en el contexto programático
Vimos antes que los consumidores de contenido digital están expuestos a miles de anuncios al día y las marcas están peleando por estar en el top of mind de los usuarios. En palabras de Ana Jimenéz, co-Managing Director de Equativ México: “Una de las soluciones más adecuadas para destacar las marcas es a través de la contextualización del entorno fuera de la Internet. Hemos observado que el engagement puede mejorar significativamente con una campaña basada en el Dynamic Creative Optimization (DCO)”.
En términos digitales, la publicidad programática está en constante avance, pues también aprovecha la IA y la tecnología de aprendizaje automático para crear experiencias publicitarias personalizadas. A través del DCO se logra:
● Mayor personalización. Con la recopilación de datos garantiza que los usuarios siempre vean los anuncios más relevantes, Equativ indica que la personalización e inserción de anuncios digitales se realiza y a través de diferentes devices.
● Ahorro de tiempo. La recopilación de data también acelera procesos y aumenta la eficiencia en los anuncios garantizando un mejor rendimiento.
● Optimización y pruebas en tiempo real. Los resultados inmediatos del DCO permiten maximizar el rendimiento de los anuncios mediante la revisión de métricas en tiempo real para realizar ajustes inmediatos y reducir la cantidad de recursos necesarios para invertir en la creación y prueba de anuncios, además de decrecer el porcentaje de desperdicio publicitario.
La hiperpersonalización es una tendencia que está cada vez más presente en la industria publicitaria, para que los usuarios sean más atraídos a los anuncios conforme a parámetros externos, como alternativa al seguimiento mediante cookies. Es por ello que la publicidad tendría que considerar a la IA para brindar las mejores soluciones a través de los algoritmos que comprenden y analizan el comportamiento de los usuarios, con esto garantiza un mejor impacto hacia los consumidores.
