Karen Udler Britell de Alma
Karen Udler Britell, Group Business Director de alma, habló en el marco de la cumbre anual del HMC sobre el proceso de desarrollo de la campaña ThinkOte para Intuit Quickbooks. Este trabajo se llevó el Best of Show, el Grand Prix y ganó dos oros en las categorías de Mejor Perspectiva Cultural Hispana e Ingenio Creativo en los Premios a la Excelencia Estratégica HMC 2023.
Explicó que primero trabajaron en identificar cuál era el reto que Quickbooks estaba tratando de resolver y se dieron cuenta de que los latinos a pesar de exceder en ser emprendedores y propietarios de pequeñas empresas, tienen muchos problemas, en especial no son lo suficientemente creíbles a los ojos de instituciones financieras para obtener créditos. “Y en esto es donde Intuit QuickBooks puede ayudarlos a organizarse y ser más creíbles” dijo.
Identificado el problema a resolver, alma empezó a buscar cómo hacerlo. Para ello se enfocaron en el poder de los insights y en indagar cada vez más para encontrarlo. “Y el insight que encontramos —no lo voy a revelar— nos puso incluso a nosotros incómodos, porque era una pastilla difícil de tragar, pero cuando lo miramos desde un punto de vista positivo nos dimos cuenta de que de verdad podía impulsar el negocio y la solución que estábamos proponiendo” destacó.
Para la iniciativa usaron una celebridad, a Javier “Chicharito” Hernández, pero de una forma que funcionó. “Era un uso con propósito de cómo su historia tenia sentido y su nombre realmente ayudó” dijo Udler.
“Queríamos el poder de Chicharito haciendo la historia. Pero sabíamos que podíamos hacer esto en cualquier pueblo y de cualquier manera mientras estuviésemos enfocados en la historia que era que estos dueños de pequeñas empresas pueden cambiar sus negocios con QuickBooks” destacó.
Resumió que el éxito de esta campaña reside en que esas tres cosas que se unieron y ayudaron a crear una ‘increíble asociación’. “Donde codesarrollamos el problema, la solución, la palabra clave; profundizando el insight, y luego usando una celebridad, pero con un propósito”.
Alice Ovadia, VP Media Strategy de TRUth, uno de los miembros del jurado que evaluó la pieza, dijo que en el proceso de desarrollo de esta
campaña
lo realmente fascinante fue que todo el trabajo que evaluaron estaba enraizado realmente en un profundo insight.
Ovadia agregó que a diferencia de otros trabajos que ha evaluado donde es la marca comunicando un beneficio y luego vendiendo el un producto: “En este caso, lo que debíamos evaluar era realmente sobre, primero, el consumidor, cuál es esa verdad del consumidor con el que estás tratando de conectarte y cómo resuelves un problema que tiene el consumidor, y entonces la marca entra y llena ese vacío. Eso fue muy refrescante”.
Udler destacó la importancia del cliente a la hora de realizar este tipo de esfuerzos. “Una de las mejores partes de esto es que nuestro cliente es increíble y estaban completamente abiertos a aprender y a hacerlo bien. Les dijimos que si querían conectar con dueños de pequeños negocios tienen que ser auténticos”. Y para ello la campaña debía ser bilingüe y desde el principio ya había decidido hacerla en español e inglés. “Una vez que habíamos aterrizado la idea tenía más sentido hacerla totalmente bilingüe, y, afortunadamente, Chicharito habla bien ambos idiomas”.
