Sebastián Corzo de KANTAR: La Gen Z exige a las marcas asumir su rol con extrema coherencia entre lo que dicen y lo que hacen

La generación Z nació y creció en un mundo en crisis. Nada es para siempre, el contexto es incierto, por eso son la generación más proactiva, libre y flexible. Son nativos digitales. La tecnología es su mejor aliada en un mundo de adaptación permanente.

En el mundo actual conviven varias generaciones. La más joven: la generación Z o centennials, que generalmente se los define como “los nacidos entre 1997 y 2005”, jóvenes que hoy tienen entre 16 y 24 años. Pero ¿es el año de nacimiento lo que realmente define a una generación?…

Podemos afirmar que el conjunto de valores que van a moldear su rol en la sociedad y sus comportamientos en el ámbito laboral, así como sus hábitos de consumo, surgen a partir de determinados acontecimientos vividos en su infancia y adolescencia.

¿Cuáles son los hitos que marcan a la generación Z?

La infancia y adolescencia de la generación Z tuvo lugar entre hechos emblemáticos que se dieron durante las primeras dos décadas del siglo XXI, tanto a nivel nacional como internacional. Esto los marcó en la definición de sus valores y posteriores comportamientos. Se trata de un período de crisis financieras globales y locales que obligan a repensar las decisiones de consumo e imponen restricciones a sus familias. La Gen Z crece en un mundo volátil, incierto, complejo y ambiguo.

A la vez, son contemporáneos del nacimiento y desarrollo de las redes sociales, lo que los define como los “primeros nativos digitales”: la vida pasa por sus dispositivos conectados. En esos primeros veinte años del nuevo milenio la velocidad de los cambios se acelera. La sociedad y las relaciones se vuelven líquidas, predomina lo efímero y lo volátil, no hay seguridad hacia el futuro y los límites que separan categorías ya no son tan claros. Por otra parte, enfrentamientos y crisis humanitarias convulsionan al mundo, que se muestra vulnerable frente a “cisnes negros” como la pandemia, que resetea la forma como encaramos las relaciones con el mundo del trabajo.

Si nos referimos específicamente a la Argentina, se observa un escenario de inestabilidad en distintos planos: la discusión política se calienta, la economía no crece ni genera empleos formales; mientras tanto, se reivindican derechos y se levantan nuevas banderas relacionadas con la igualdad de género, el respeto por las minorías y el cuidado del medioambiente.

Mucho se ha hablado sobre los millennials, pero ahora están “pisando fuerte” los centennials, con una cabeza diferente: nativos digitales, libres, con la experiencia de importantes situaciones de crisis que determinan su escala de valores:

En Argentina hay 7 millones de centennials, un 15% de la población que presenta ciertas particularidades:

– 50% vive en hogares pobres
– 6 de cada 10 asisten a educación formal
– 1 de cada 10 no trabaja ni estudia

“Hay que destacar que los centennials valoran la posibilidad de expresarse sin restricciones y conectar con grupos donde se sientan identificados” —afirma Sebastián Corzo, director de Marketing de KANTAR división Insights—. “Y como se desarrollaron en un entorno lleno de incertidumbres, no se sienten tan cómodos con la planificación, sino que están abiertos a recibir nuevos estímulos permanentemente”.

Esta Gen Z va en contra de estereotipos establecidos y se abre a la posibilidad de conocer gente nueva y diversa.

En lo que se refiere a su relación con las marcas, esperan un rol activo por parte de ellas en las conversaciones sobre problemas sociales y castigan a las que tienen un impacto negativo.

Al igual que otras generaciones, priorizan la búsqueda de experiencias, pero disfrutan más de los entornos digitales o virtuales —no olvidemos que son nativos digitales—, que es su hábitat natural. Gaming, deportes y contenido online son parte de su entretenimiento cotidiano.

Para estos jóvenes “saber y hacer” son más importantes que el dinero. Quieren ser “libres” para hacer lo que ellos decidan. “Libertad y estatus” son sinónimos de éxito en su mundo laboral y en la vida en general.

Más allá de la incertidumbre y la volatilidad del mundo que los rodea, se sienten empoderados y están convencidos de que pueden dejar una marca y hacer una diferencia a través de sus acciones.

“A pesar de los contextos de crisis en su etapa de crecimiento, los centennials tienen una actitud proactiva ante la vida y, apalancados por la tecnología, se reconocen como agentes de cambio y protagonistas de sus vidas” —asegura Sebastián Corzo—. “Libres de ataduras y preconceptos, defensores de la flexibilidad y la posibilidad de expresarse y conectar con otros en múltiples plataformas, no se preocupan por encajar en la ‛normalidad’. Es más, navegando con comodidad en la ambigüedad, toman lo híbrido como lo natural”.

“Ante la Gen Z, las marcas tendrán que ser muy transparentes y asumir su rol con responsabilidad, con extrema coherencia entre lo que dicen y lo que hacen. Deberán pensar por fuera de las estructuras de las categorías tradicionales, ofreciendo interacciones simples y ágiles, que agreguen fluidez y un componente lúdico a las experiencias de consumo” —expresa Corzo—. “Y no deben perder de vista las limitaciones económicas de una generación que ya está acostumbrada a posponer o resignar consumos y buscar la conveniencia”.