Andrés Vargas de FCB FIRST
Andrés Vargas, Partner & Head of Breakthrough en FCB/FIRST, lidera una llamativa cruzada por devolverle la dignidad al trabajo creativo. Según explica, se han propuesto implementar 13 beneficios de cara al talento donde el primero era el “work from anywhere” que sigue funcionando con mucho éxito.
Vargas compartió con PRODU un balance general de la agencia durante sus primeros meses.
Balance general de la agencia en su ambicioso camino de devolverle la dignidad al talento creativo. ¿Qué acciones adelantan para este fin?
AV: Nos gusta hacer balances al finalizar un ciclo y este camino que elegimos está lleno de metas volantes, pero es un camino largo. Nos hemos propuesto implementar 13 beneficios de cara al talento donde el primero era el “work from anywhere” que sigue funcionando con mucho éxito. Estamos a un 40% de implementación de todo lo que queremos. Otros beneficios tienen que ver con la organización holística del equipo y homologaciones en las jornadas laborales.
Novedades, nuevos proyectos y lanzamientos en los que hayan participado
AV: Estamos terminando el primer cuarto del año con un crecimiento en ingresos cercano al 30% en toda la red, hemos reducido enormemente la fuga de talento y estamos operando un 15% más ágiles que en el año anterior. Acabamos de incorporar Stellanties y ScanBuy a nuestro portafolio y estamos pendientes de la definición de otras marcas. Nuestra meta para este año era aumentar nuestro revenue entre el 25 y 28%, si todo sale bien, seguro vamos a superar esta meta antes de comenzar el segundo semestre.
¿Cuáles son las claves para mantener una conexión cliente-agencia realmente eficiente?
AV: En cuanto a la conexión cliente agencia, nuestra clave radica en la disposición. Somos una compañía de servicios, así que la apertura a retos, a tiempos apretados, a flexibilidad en presupuestos y a entregas fuera de lo negociado, son naturales y las asumimos con disposición, respondiendo con equipos ágiles, entregas parciales a través de metas volantes y con apertura a entender el negocio de nuestros clientes.
En 2023 lanzarán una herramienta de Planeación Estratégica que dará mucho de qué hablar. ¿Qué nos pueden adelantar al respecto?
AV: Venimos trabajando en ella desde hace más de un año. Buscamos automatizar una serie de necesidades en el proceso de creación de las estrategias que le van a permitir al planificador líder tener validaciones a sus hipótesis además de argumentos definitivos provenientes de la audiencia, que van a agilizar sus tiempos entre un 50 y 70%. O sea que un proceso que antes podía tomar entre dos y tres semanas, ahora solo tomará una. Terminamos las pruebas y comenzamos a implementarlo con algunos de nuestros clientes, como por ejemplo ScanBuy, con mucho éxito. Hacia mitad del año estaremos terminando de implementarlo con todo nuestro portafolio y lanzándolo al mercado para otros clientes fuera de él.
¿Qué opinas de los modelos de inteligencia artificial aplicados a publicidad? ¿Cómo pueden impactar en los mercados donde FCB FRST tiene presencia?
AV: La inteligencia artificial es una herramienta tan poderosa como lo fue en su momento el computador de escritorio o la llegada de Internet. Si lo pensamos bien, en ese entonces dejar de hacer todo con las manos para hacerlo sobre un computador era revolucionario. Muchos pensaban que su trabajo dejaría de existir, pero realmente solo se transformó. Si hoy pensamos en el mismo computador, pero sin Internet, es un equipo muy poco útil. Lo mismo le pasará a la publicidad con la IA. En unos años no podremos concebir un computador de escritorio sin Internet y sin herramientas basadas en IA. El primer gran uso de la IA aplicada a la publicidad está llegando por dos vías: la redacción y el diseño gráfico. Comenzaremos a ver bancos de fotos que no venden solo fotos ya existentes, sino que podrán usar IA para adaptarlas a la visión e imaginación del diseñador. Esto hará que quien diseñe lo siga haciendo, pero con una sofisticada herramienta, impensable hace un par de años. En cuanto a los redactores y community managers, tendrán que adicionar como básicos los skills de estrategia de comunicación, ya que la redacción en sí de la pieza puede estar soportada por una IA. Esta sería otra herramienta impensable hasta hace poco, pero que se convertirá en una “norma” para el ejercicio publicitario. El impacto en nuestra región no va a ser muy diferente al del resto del mundo. Son herramientas digitales que entran a estar disponibles de inmediato para casi todo el planeta. Mi punto de vista personal es de no negarme nunca a ningún avance tecnológico porque todos terminan encontrando su espacio, momento y uso. La IA no será la excepción. Puede haber muchos mantos de duda sobre la supervivencia, el verdadero uso o la adopción general de otras tecnologías como el blockchain, los metaversos, los NFT o las criptomonedas, que todavía no encuentran alguna de estas tres características. Pero no es el caso de la IA, ya que sin saberlo la venimos usando de tiempo atrás, ahora la vamos a usar más conscientemente porque estamos frente a su uso y adopción generalizada, lo que por supuesto asegura su supervivencia.
