Ariel Tobi de Grateful: De nuevo el contenido y la marca se necesitan

Ariel Tobi, CEO de Grateful, comentó que a un año de fundar la empresa, que inició enfocada en las integraciones de marcas en series streaming, ahora también se abren a producir contenidos para marcas. Explicó que siendo especialistas en contenido y viendo la necesidad de contenido que tienen las marcas, es un nicho por explorar este 2023.

“Somos una empresa de contenido para marcas. Hoy las marcas necesitan contenidos” dijo, tras comentar que hay casos de éxito para marcas en pantallas que no son la televisión abierta, el streaming o la TV de paga. “Hemos visto cifras de visualizaciones en plataformas, como YouTube, que superan el rating de la televisión lineal” dijo.

Tobi comentó que la complejidad del mercado on demand les mostró que, de aquellos cientos de producciones al año que avizoraban, el nicho se reduce por los tiempos de espera en esas producciones, a que no tienen alianzas con todas las productoras o plataformas, y a que no en todas las producciones se pueden hacer integraciones de marca (si son de producciones de época o si son temas muy conflictivos, por ejemplo), entre otras situaciones. El nicho se reduce, de allí que también se planteen trabajar haciendo contenido a marcas.

Sin embargo, el que el 2023 inicie con anuncios de recortes en presupuestos para producciones audiovisuales, hará que más plataformas y productoras se vean motivados a hacer integraciones de marcas. “El vínculo entre la marca y el contenido que existió hace cien años, y que por un tema coyuntural en los últimos 10 años no tuvo lugar tras la irrupción de las plataformas, está regresando. De nuevo el contenido y la marca se necesitan” dijo.

Tobi explicó que, además, cuentan con un sóftwer, llamado Gait, que han desarrollado, que les permite identificar todas las marcas que pueden integrarse a un contenido, y en qué momento de la producción es posible hacerlo de manera orgánica, y realzando los valores que tiene esa marca en particular para que haga sentido con el contenido. 

Asimismo, confía en que la tendencia que se ve de manera muy marcada en el mercado de EEUU, donde hay integraciones de marcas en casi todos los contenidos, debería seguir en Latinoamérica. “Hoy todas las producciones estadounidenses salen muy bien brandeadas, además con integraciones muy pensadas” dijo, tras poner como ejemplo la integración entre el tequila Don Julio y la serie WeCrashed de Apple TV. En la serie, que narra el ascenso y la caída de WeWork, se comunican los valores del tequila a partir de esta historia, y la marca está presente en todos los momentos de éxito. Además, la marca también tuvo presencia en el lanzamiento de la serie.

Comentó que en Latinoamérica aún persiste la idea del product placement antiguo, en el sentido que la marca molesta. “Hoy en día, la marca, bien armada, le da realismo y de la mucho mas valor a la producción a la serie” dijo.

Explicó que trabajan en paralelo a la productora: parten de la biblia y los guiones, identifican a las marcas que pueden vivir en ese contenido y las visitan. Cuando la productora está en el periodo de escritura, ellos pueden insertar a las marcas. “Cuando la marca ya está interesada en el concepto general, trabajamos más fino con la productora, y les comunicamos lo que propusimos a la marca. Tratamos de tener toda la independencia posible, porque nuestro trabajo es poder gestionar este trabajo, sin que la productora invierta tiempo en ello” dijo.

Comentó que el talón de Aquiles más importante a resolver en este momento es la data de las plataformas. “Hoy la industria publicitaria se basa en data. Mientras más data e información tienen, mas pueden invertir. Cuando tienen que hacer una inversión totalmente a ciegas y quieren apostarle, lo van a hacer, pero el presupuesto va a ser chico” dijo.

Por ello, es tan relevante que se encuentre un estándar para reportar los resultados de los contenidos en las plataformas.