Reporte Brand Finance e IAA: Las percepciones de sostenibilidad tienen un valor financiero para las empresas y marcas

Las principales marcas tienen un valor
de cientos de millones de dólares dependiendo de cuán sostenibles
sean percibidas, según destaca un nuevo estudio realizado por Brand
Finance y la Asociación Internacional de Publicidad (IAA).

El
reporte titulado Sustainability Perceptions Index 2023 (Índice de Percepciones de Sostenibilidad 2023), presenta ranking de
500 empresas, donde las de tecnología y los fabricantes de
automóviles de lujo tienen los valores de percepción de
sostenibilidad más altos, calculados a partir de los tres pilares
ESG (Environment, Social & Governance), que se refieren a factores
ambientales, sociales y de gobierno corporativo.

El
Índice de Percepción de Sostenibilidad se calcula utilizando una
técnica analítica conocida como ‛análisis de impulsores de
marca’. El punto de partida es el ejercicio anual de investigación
de mercado de Brand Finance, el monitor de valor de marca global,
donde se investigan las actitudes de más de 100.000 consumidores de
más de 36 países sobre más de 4.000 marcas.

“Al
cuantificar el valor de las percepciones de sostenibilidad, esperamos
hacer más tangible el valor de las acciones a favor de la
sostenibilidad. Nuestra investigación muestra que incluso para las
empresas individuales podría haber miles de millones de dólares de
valor financiero que se pueden obtener a partir de una mejorar una
acción a favor del medio ambiente y su comunicación asociada” dijo
Robert Haigh, director de Estrategia y Sostenibilidad de Brand
Finance en el reporte. “Del mismo modo, puede haber miles de
millones en riesgo por una acción insuficiente que conduzca a
acusaciones de greenwashing, o incluso inversiones mal
asignadas o excesivas en comunicación sobre sostenibilidad que no
tenga ningún impacto”
agregó.

Las
diez compañías que encabezan el
índice son Amazon, con un
valor de percepción de sostenibilidad (VPS) de US$19,9 mil millones y
un puntaje de 4,40; Tesla $17.800 millones de VPS (5,43); Apple $14,7
mil millones de VPS (4,50); Google $14.6 mil millones
(4,74); Microsoft $9 mil millones VPS (4.28); WeChat $8.400
millones de dólares VPS (6,27); Porsche $8.100 millones de dólares
VPS (4,44); TikTok $80.000 millones VPS (4,55); State Grid
Corporation China $7,4 millardos VPS (5.64) y Mercedes-Benz $6,500
millones VPS (4,74).

De
las 500 empresas en el índice,
solamente seis son de Latinoamérica: Itaú de Brasil (sector
bancario), $623 millones VPS (4,21); Claro de México
(telecom) $442 millones VPS (3,62), Modelo Especial de México (sector
cervecero) $412 millones VPS (4,37); Petrobras de Brasil $362
millones VPS (4,83); Bradesco Brasil (banca) $353 millones VPS
(4,08), y Banco do Brasil con $330 millones VPS (3,96).

Esos
valores reflejan en gran medida el tamaño de las empresas, pero si
se eliminan los ingresos, la percepción
cambia. Por ejemplo, Tesla se mantiene, pero también marcas
predecibles como IKEA y Patagonia.

De
hecho, el informe señala que
es importante reiterar que la posición de Amazon en la tabla no es
una evaluación de su desempeño general en sostenibilidad, sino que
el foco está en la percepción.
“Independientemente del historial de Amazon, está claro que los
consumidores de todo el mundo confían en que están minimizando sus
impactos negativos, o al menos, lo suficientemente comprometidos para
que continúen usando sus servicios”.

Advierte
que de ninguna manera esto debe verse como una causa de complacencia.
“La puntuación del impulsor para el sector minorista es de 6,1%,
lo que demuestra un papel importante de la sostenibilidad a la hora
de hacer la elección. El valor de $19,9 mil millones de Amazon
depende de que mantenga su reputación de cierto nivel de
sostenibilidad”.

Mientras
que ciertas marcas que no encabezan el índice
global, obtienen un puntaje alto en su mercado local. El reporte pone
como ejemplo a la marca brasileña Natura, que se desempeñó bien en
su mercado con una puntuación de percepción de sostenibilidad de
6,25. La sostenibilidad es fundamental para Natura, siendo la primera
marca de cosméticos en ese país
en ofrecer recargas en 1983.

“Los
consumidores son intrínsecamente leales a las marcas locales que a
menudo tienen un impacto ESG proporcionalmente mayor en su mercado
local. También suele ser más fácil para las marcas comunicar sus
mensajes de sostenibilidad en regiones específicas donde operan”
destaca el informe.

Además
el reporte reveló que el 62%
de los consumidores cree en las afirmaciones sobre sostenibilidad
hechas por las marcas. Sin embargo, el 79% también indicó que han
reducido su consumo de una marca al descubrir que estaba actuando de
manera insostenible.

“Las
expectativas han cambiado de ‛no hacer daño’ a ‛crear un
impacto positivo’. Si las marcas no presionan para transformar su
negocio en uno sostenible, arriesgan sus resultados más que nunca.
Para muchos consumidores, comprar un producto ahora requiere una
alineación por motivos éticos” dijo en el reporte Dagmara
Szulce, directora general de AIA mundial.

Sasan
Saeidi, CEO de Wunderman Thompson New York (WPP) y presidente de la
AIA, destacó que las marcas y
las empresas deben superar no solo el problema de credibilidad. “La
investigación también muestra que debido a la plétora de mensajes
iguales dirigidos a las misma persona y que están siendo tan
ampliamente utilizados por cada marca, la autenticidad para
sobresalir y conectarse también se ha vuelto casi inexistente”.

“Para
que la sostenibilidad se convierta en un verdadero impulsor del valor
de su marca; de una manera creíble, identificable y convincente;
tiene que ser sencillo. Es un acto que necesita derribar los muros de
complejidad formados en torno a este tema. Necesita usar un lenguaje
humano simple para explicar mecánicas complejas. Y lo que es más
importante, necesita involucrar a la comunidad. Este último punto es
quizás el criterio de éxito más importante para una promesa de
sostenibilidad exitosa” dijo Saedi.

Ver
el reporte de Sustainability Perceptions Index 2023