OPINIÓN- Francisco Cárdenas de LERMA/: Infidelidad estratégica

Saliendo de un año tan inestable como lo ha sido el 2022 en términos políticos, económicos y, sin duda, sociales, se confirma hoy más que nunca que la capacidad de las agencias de publicidad para ser infieles a plataformas específicas de comunicación y tecnológicas (Martech) en beneficio de nuestros clientes resulta ser la manera correcta de dar un mejor servicio. Es decir, el tener la capacidad de enfocarnos en los objetivos de la marca y discernir cuáles son los mejores puntos de conexión con los consumidores sin estar casados con nada ni con nadie es nuestro principal diferenciador como industria en el mercado.
 
Este año ha sido una oportunidad para ver en vivo y a todo color cómo se rompen tabúes. Empezamos el año con la continuación del frenesí sobre el crypto, el Web3 y el metaverso. El ejemplo más claro sobre esta apuesta es Meta, donde Marc Zuckerberg puso toda la carne al asador apostándole duro al metaverso como el inevitable futuro. Hoy ese futuro, a tan solo unos meses, es un poco más incierto, y menos claro. Esto ha afectado en las inversiones y resultados financieros de la red social.
 
Hoy muchos “creyentes” han tomado un paso atrás con la intención de repensar el enfoque y las ejecuciones que queremos recomendar a nuestros clientes en espacios innovadores como este. Al mismo tiempo, está al rojo vivo el debate sobre la privacidad de TikTok y las medidas que podría tomar EE UU con propuestas como el “Project Texas” donde los servidores de ByteDance, empresa madre de TikTok, se implantarían en EE UU para garantizar la seguridad y privacidad de usuarios norteamericanos.  
 
También 2022 fue un año en que Twitter sufrió un controversial cambio de dueño y en el que la plataforma entró a un limbo de incertidumbre que puso a muchas marcas nerviosas. Los cambios esporádicos de Musk afectaban en muchos casos los arduos procesos de planeación que muchas marcas tienen al principio de su año fiscal, período en el que comprometen sus presupuestos de medios a estrategias y plataformas específicas. Una lección aquí es que dentro de nuestro mindset de infidelidad estratégica, debemos ser flexibles acerca de dónde invertir el dinero de nuestros clientes dependiendo del cambiante contexto de estas plataformas.
 
Una acontecimiento más que movió el pandero y retó la percepción de expertos fue Microsoft. La apuesta a invertir en OpenAI y ChatGPT para ir frente a frente con Google en search usando su propiedad BING. Cabe recalcar que aunque Bing en ocasiones resulta ser una plataforma relegada, el año pasado Bing generó US$11 billones, que comparado con los US$5 billones que generó Twitter en 2021 pone las cosas en perspectiva sobre la importancia y rol del buscador. Google tiene un rol importantísimo en nuestras estrategias pero jugar con plataformas como Bing puede traer tremendos beneficios.
 
En perspectiva, la tecnología no es siempre fiel, las cosas cambian y cambian rápido. Las agencias de publicidad y marketing, como socios estratégicos de nuestros clientes, debemos enfatizar el tener un cierto nivel de infidelidad a cualquier plataforma tech teniendo siempre el compromiso de probar nuevas tecnologías y plataformas de innovación para así guiar a nuestros clientes de manera acertada pensando siempre en lo más importante: las audiencias con las que quieren conectar. Al final el día, los usuarios son los que eligen el mejor lugar donde ellos aceptan entablar una conversación con nosotros y el usuario es poco fiel, especialmente cuando hablamos de audiencias multigeneracionales.

Por 

Francisco Cárdenas
Principal, Digital & Social Strategy
LERMA/