Reporte ANA
La automatización, la sostenibilidad, el futuro de la mano de obra y la inminente recesión marcarán el rumbo de las agencias en 2023, según el informe prospectivo de 4A, publicado el martes 10.
El informe, que abarca una serie de tendencias importantes que configuran el panorama del marketing y las agencias, se centra en estos temas como los principales impulsores de las empresas en los próximos 12 meses.
Estas son las principales conclusiones del informe:
1. La automatización arraigará en las agencias
La IA y la automatización remodelarán las operaciones de las agencias este año, arraigando de dos formas: automatizando las tareas rutinarias que liberan talento para un trabajo más estratégico y utilizando herramientas como ChatGP3 para agilizar el trabajo creativo.
“Cualquier empresa se fija siempre en las herramientas que puede utilizar para automatizar. Ayuda a reducir errores, pero también a acelerar, y eso es importante para cualquier organización” afirma Marla Kaplowitz, presidenta y CEO de 4As.
Hay temores en el mundo de las agencias de que los avances en IA puedan desplazar puestos de trabajo; las 4A y Forrester se asociaron en un estudio de 2020 que encontró que la IA podría reducir los roles actuales de las agencias en un 11%. “Pero nadie sabe cuáles son las nuevas funciones que van a surgir” afirma Kaplowitz.
“Esa es la belleza de la automatización: Da tiempo para evolucionar, invertir y crecer en lo que se necesita” añadió.
Por ahora, las 4A consideran que la IA afecta funciones más cuantitativas, como las finanzas. En 2022, la organización puso en marcha la mesa redonda de operaciones y transformación empresarial de las agencias, un equipo interfuncional con representantes de finanzas, gestión de programas y tecnología para desarrollar las mejores prácticas y un libro de jugadas para las agencias sobre el tema.
La sostenibilidad se convertirá en una prioridad
Las agencias tendrán que abordar la concienciación sobre la sostenibilidad en dos frentes este año: dentro de sus propios negocios y dentro de los negocios de los clientes.
Como la Comisión Federal de Comercio (FTC) tiene previsto publicar las nuevas Guías Verdes en 2023, las agencias dispondrán de más información sobre cómo ayudar a sus clientes a evitar el lavado verde.
Internamente, se exigirá a las agencias que limpien sus operaciones a medida que el gobierno preste más atención a las emisiones de carbono. La Comisión del Mercado de Valores (SEC) podría, por primera vez, exigir a las empresas que informen públicamente de sus emisiones.
Para prepararse a un mayor escrutinio, las 4A están trabajando en una guía para agencias sobre cómo calcular las emisiones de carbono, así como en una calculadora de producción publicitaria.
“Somos firmes defensores de impulsar el cambio” afirma Kaplowitz. “Hay tanta necesidad de alineación en las definiciones, y luego vamos a tener que trabajar como una industria para obtener una solución ubicua”.
2. El recurso humano
El talento es siempre una de las principales preocupaciones, pero este año las agencias tendrán que centrarse en el reenganche y el desarrollo después de casi tres años de pandemia. Con el desarrollo profesional como gran objetivo, las 4A han lanzado nuevos programas de aprendizaje y desarrollo, incluidas dos nuevas series de su programa de certificación Agency Accelerator sobre comunicación en agencias y pensamiento creativo estratégico, así como una certificación de liderazgo de equipos para directivos.
Pero como las perspectivas económicas siguen siendo inciertas, las agencias tendrán que centrarse activamente en las estrategias de talento —especialmente en las iniciativas específicas de DE&I— a medida que empiece la reducción de costes.
“Creo que la mayoría [de las agencias] están decididas a seguir invirtiendo en desarrollo e innovación, pero reconozco que las empresas, independientemente de su tamaño, cuando sufren presiones financieras tienden a centrarse más en el corto plazo que en el largo plazo” afirma Kaplowitz. “Esa sería una oportunidad perdida en este caso”.
Para mantener el pie en el acelerador cuando se trata de DE&I, las agencias deben tratarlo como un imperativo comercial frente a una cuestión de talento, agregó.
3. La economía
Las sombrías perspectivas económicas para 2023 son el elefante en la habitación que condiciona todas las decisiones de las agencias. A medida que las grandes empresas comienzan a realizar despidos, las agencias empiezan a crear planes de contingencia, especialmente las que trabajan con clientes internacionales.
“No estamos ante una recesión consistente desde el punto de vista del impacto económico” afirma Kaplowitz. “Tiene mejor pinta en EE UU que en muchas partes del mundo”.
Aunque algunas agencias han anunciado despidos en las primeras semanas del año, los recortes de personal dependerán de cómo gasten las marcas en marketing. Pero también podría haber un lado positivo para las agencias.
“En épocas de recesión, se observa un verdadero giro de los equipos internos hacia las agencias” afirma Kaplowitz. “A los directores financieros les gusta tener esa flexibilidad”.
4. Todo lo demás
Entre las otras grandes tendencias que marcarán el año para los anunciantes está la regulación de la privacidad de los datos, que sigue careciendo de consenso federal mientras se continúan aprobando leyes a nivel estatal. Las 4A, a través de la Privacy for America Coalition, seguirán presionando para conseguir una legislación federal en 2023.
“Ahora tenemos tantos nuevos estados que avanzan con sus propias formas de legislación, y simplemente hace que sea más difícil para todos hacer malabares con las diferentes logísticas por estado” dijo Kaplowitz. “Lleva mucho tiempo, no solo a las agencias, sino también a las marcas”.
El informe también incluye una sección sobre tendencias emergentes para los profesionales del marketing, como la IA, la CX, la Web3 y las realidades mixtas. Además de la IA, Kaplowitz ve aplicaciones comerciales potenciales reales en el espacio de realidad mixta, incluyendo AR y VR, en 2023.
“Va a tener un precio elevado” dijo. “Pero si solo miras lo que AR y la realidad mixta pueden hacer, hay tanto que una marca puede aprovechar en términos de utilidad y aplicaciones para los consumidores”.
Puede consultar el informe completo aquí
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