Berenice de Paul de Infinity Media
La industria alimenticia atraviesa un momento coyuntural en su historia; nunca antes fue tan exigente y al tiempo tan cuestionada desde la salud de las personas. ¿Cómo desarrollar una marca de manera correcta? Berenice de Paul, directora de Research & Planning en Infinity Media, compartió un análisis acerca de la construcción de marca en esta categoría.
¿Qué aspectos tener en cuenta a la hora de crear un naming para una marca de alimentos saludables?
El proceso de naming nunca es independiente al de construcción de marca, por eso toda la información que se pueda recabar sobre el negocio es relevante y le va a dar forma.
En todo proceso de branding, más allá de la necesidad de que se trate, el primer paso es el research. La toma de decisiones estando informados siempre es más fácil y más asertiva. Cuando un cliente tiene una necesidad puntual de naming de marca significa que tiene resuelto algo del desarrollo posterior. Probablemente tenga establecido el scope del negocio, el desarrollo del producto o servicio, y hasta puede estar ya en proceso de fabricación.
A veces la necesidad puede venir por el lado de querer cambiar un nombre ya existente. Estos procesos son más complejos, ya que suelen darse cuando el nombre de la marca ya no refleja la visión de la compañía o no alcanza para explicar su razón de ser.
En cualquier caso, el primer paso es entender en profundidad la historia de la compañía, cómo es el proceso productivo, cuáles son los objetivos a corto, mediano y largo plazo. De esta forma, se setean las bases para crear el Brand Key de la marca entendiendo la competencia en el mercado local e internacional, quién es nuestro target y cuáles son las necesidades a satisfacer con nuestros productos.
Lo más importante de este proceso es entender en qué nos diferenciamos de las otras marcas de alimentos saludables disponibles en el mercado. ¿Por qué los consumidores nos elegirían a nosotros y no al resto? ¿Dónde es que la competencia hoy no se está parando? Esto es lo que da forma al Brand Essence, la fuerza impulsora de la marca.
En el caso de las marcas de alimentos saludables, a través del reseach de namings, podemos detectar tres territorios existentes: los asociados con el origen de la marca o producción, los asociados con los atributos del producto y los relacionados con la misión o filosofía de la compañía.
Sobre el origen encontramos marcas inspiradas en nombres propios. Por ejemplo, los fundadores de la marca o creadores de la receta de un producto. También el origen puede estar relacionado con el lugar físico donde se cultiva o se produce. En estos casos, el nombre de la marca cuenta su historia, busca que el consumidor se relacione con la marca desde otro nivel.
El territorio de nombres asociados a atributos del producto es uno de los más desarrollados por la categoría alimentos saludables. Acá entra en juego encontrar el gran diferenciador, idealmente uno solo: con qué nos identificaría el consumidor si nos comiera con los ojos cerrados: el sabor, la textura, la forma de comerlo, la saciedad que genera, los ingredientes… Este territorio es el que más fácil construye posicionamiento, ya que estoy achicando la brecha entre el consumidor y el beneficio percibido.
Por último, tenemos los namings que hablan de lo que la compañía quiere transmitir, por qué fue creada. Puede tener que ver con un estilo de vida saludable, con ayudar al consumidor a incorporar nutrientes o simplemente con aportarle algo rico en su día a día. Dentro de este territorio también entran los nombres que quieren poner al frente que la compañía es sustentable, que sus productos son orgánicos o que tienen objetivos sociales con las comunidades. Esta opción da cuenta de los valores de la empresa y busca empatizar con un consumidor que se vea identificado con la marca.
Mapear estos territorios facilita el proceso de elección de naming y definición del posicionamiento deseado.
