MERCADEO
Lotame: La industria publicitaria duplica su interés por soluciones de identity antes del fin de las cookies
Cristian Vergara| 4 de noviembre de 2022
Andy Monfried de Lotame
Lotame publicó los resultados de la tercera edición de Beyond the Cookie: Adquisición y retención de clientes de próxima generación para Marketers y Anunciantes, una investigación para comprender cómo los especialistas están evolucionando sus estrategias para adquirir y retener clientes a través de la publicidad digital, antes de la desaparición de las cookies de terceros.
Este informe de la serie Beyond the Cookie de Lotame es una investigación entre 1.400 especialistas en marketing y editores de siete mercados globales (México, Colombia, Estados Unidos, Reino Unido, Australia, India y Singapur) para analizar qué papel jugarán las soluciones de identidad en el futuro sin cookies, qué tecnologías utilizarán y cuáles serán sus inversiones publicitarias actuales y futuras.
Aumenta la urgencia por la adopción de nuevas tecnologías cookieless
A pesar del retraso de Google en eliminar las cookies de terceros, la identity es una prioridad urgente para los anunciantes y los medios, 36 por ciento de los encuestados, cifra que se duplicó en el 2022 respecto al año anterior. Además, el interés en el uso y prueba de soluciones probabilísticas como Lotame Panorama ID™ creció un 50 por ciento en el último año.
Google Topics se ubica como la solución de identity más popular, utilizada activamente o probada por el 71 por ciento de los encuestados, ya que es el participante más nuevo en el espacio publicitario.
Crece la inversión en recopilación y gestión de datos
Actualmente, el uso de Customer Data Platforms (CDP) va en aumento: dos de cada cinco anunciantes utilizan la tecnología como parte de su paquete Martech. Entre los encuestados, la personalización y la consolidación de datos son los principales motivos de su uso, con un 44 y un 42 por ciento, respectivamente.
Cuando se trata de su ad techs stack, los especialistas en marketing y los anunciantes están ansiosos por invertir en la recopilación de datos de clientes conocidos y desconocidos. Y más de un tercio (37 por ciento) dice que planea adoptar una data management platform (DMP) en los próximos seis meses a un año.
Limitantes de los walled gardens incomodan a los especialistas
Con toda la popularidad de Google’s Topics, impulsada por su reciente lanzamiento, muchos encuestados están preocupados por la dependencia excesiva de los “walled gardens”.
A nivel mundial, también hay intranquilidad sobre la dependencia en los walled gardens, más de un tercio (36 por ciento) está preocupado por lograr el crecimiento si no puede apuntar más allá de los walled gardens, y el 31 por ciento se siente limitado por tener que trabajar dentro de ellos.
Aunque los especialistas en marketing no están satisfechos con sus opciones, el 37 por ciento planea aumentar su inversión en los walled gardens y más de la mitad (54 por ciento) de los marketers predicen una reducción en la compra programática del próximo año.
“Este estudio global ofrece una imagen clara de la situación actual de la industria, en la que los marketers y anunciantes están enfocados principalmente en lograr sus objetivos de marketing y alcanzar a sus clientes potenciales. La falta de precisión de datos en los walled gardens es probablemente una fuerza que acelera el gran interés por las herramientas de próxima generación para la creación, el enriquecimiento y la activación de audiencias. A medida que las marcas hacen un balance de los conocimientos y análisis que pueden asegurar para los clientes, el mercado sigue hambriento de herramientas simples y efectivas que puedan expandir estos conocimientos a la web abierta y minimizar los costos para la adquisición de clientes nuevos” dijo Andy Monfried, fundador y CEO de Lotame.
“Las preocupaciones de los marketers sobre los walled gardens revelan la urgencia de contar con identity solutions multiplataforma creadas para la web abierta, pues la centralización de datos impide la innovación y crea una dependencia poco saludable de un puñado de gigantes tecnológicos, en un momento en que la industria debería impulsar la interoperabilidad en una amplia gama de tecnologías independientes de marketing” puntualizó el CEO de Lotame, Andy Monfried.
