Agustina Servente de Kantar
Kantar identificó a Mercado Libre como la plataforma publicitaria preferida por los consumidores para ver publicidad. Ellos destacaron sus anuncios por ser más relevantes, útiles y poco intrusivos respecto de los de otros medios.
En esta tercera edición del ranking de Ad Equity de medios y plataformas del estudio global de Media Reactions 2022 de Kantar, también se identificó que en el mundo digital el contenido de influencers reemplazó a los anuncios de podcast como formato publicitario preferido.
A pesar de las preferencias de los consumidores por las plataformas offline, los marketineros continúan favoreciendo a las plataformas online. Más anunciantes dicen que aumentarán su inversión en video online, social media stories y en ecommerce en sus asignaciones de presupuesto publicitario en 2023. Por otro lado, TikTok continúa siendo considerada como la marca de medios más innovadora.
Finalmente, a nivel global, un 61% de los anunciantes planea aumentar su inversión en el metaverso en 2023.
Top ranking Medios de comunicación
La métrica Ad Equity de Kantar identifica de manera única los lugares donde los consumidores aprecian más ver publicidad. Los medios preferidos por los argentinos para ver publicidad son: los eventos patrocinados (#1), la Vía pública digital (#2) y la radio (#3). Por otro lado, este año aumentó el ad equity de los medios online, continuando la tendencia desde 2021.
Dentro del entorno digital, el contenido de influencers lidera el camino como el formato de anuncio preferido, seguido por el comercio electrónico/display y luego los podcasts y SMstories. Estos dos últimos mejorando su posición respecto de los resultados del año pasado.
Marcas de medios digitales
Mercado Libre lidera la clasificación general de Ad Equity entre las 16 marcas de medios digitales medidas en Argentina en 2022. Las personas encuentran los anuncios en Mercado Libre relevantes, útiles, confiables y de mejor calidad, lo que la convierte en la plataforma publicitaria más popular entre los consumidores este año. La publicidad de Mercado Libre también es una de las marcas más preferidas en Brasil, Colombia y México. A nivel global el medio preferido es Amazon liderando en Estados Unidos y varios países de Europa, reflejando así la explosión que está teniendo el retail media en todo el mundo.
Pinterest, es la marca digital #2 en Ad Equity, continúa siendo percibida como innovadora y útil. LinkedIn ocupa el lugar #3, destacándose por la confianza y relevancia de sus anuncios. La fortaleza de Google proviene principalmente de la percepción de anuncios de calidad y relevancia. LaNacion.com en 5.º lugar destaca por la confiabilidad de sus anuncios e Instagram por brindar entretenimiento.
Desde el lado de los marketineros en Argentina, por segundo año consecutivo clasificaron a Google como la marca de medios global preferida, seguida por Instagram (#2), YouTube (#3) y Facebook. El 95% de los especialistas en marketing planean gastar más en TikTok en 2023; más que cualquier otra plataforma publicitaria global.
Top líder en cada mercado
A diferencia de los resultados del año pasado, las preferencias de los consumidores se han dividido por igual entre las plataformas de medios globales y locales. En 29 mercados encuestados, gigantes globales como Amazon, Google, Twitch, Spotify, Pinterest y Disney fueron identificados en 15 países como las plataformas preferidas. Catorce de los medios preferidos, desde la perspectiva del consumidor, son marcas de medios locales o localizados.
¿Cuál es la perspectiva en cuanto al gasto publicitario para el 2023?
Se espera que el gasto en medios digitales continúe aumentando en 2023. El metaverso en un 86%, ecommerce con un 75% y las historias en redes sociales son los tres medios que tendrán los mayores aumentos de inversión según lo que declararon los marketineros en el estudio de Media Reactions en Argentina.
Agustina Servente, Media Líder de Kantar división Insights, comentó acerca de los resultados que “El entorno de los medios continúa evolucionando rápidamente y, en tiempos de inflación, los marketineros deben tomar decisiones cuidadosas. En este sentido, continúan siendo atraídos por lo nuevo… como considerar a ‛la atención’ como una nueva métrica a monitorear y al metaverso como un nuevo medio, pero es importante tener una comprensión holística de las plataformas publicitarias y lo que los consumidores piensan de ellas”.
Discutiendo los resultados, Ivana Benevides, Media Director de Kantar división Insights dijo que “Las campañas generan 7 veces más impacto entre audiencias receptivas, entonces será fundamental saber cuáles son los medios y plataformas más efectivas para llegar al consumidor y, a su vez, cumplir los objetivos de marca”.
