Sebastian Corzo Kantar
A dos años del covid, se busca conveniencia y empatía. Después de vivir dos años en pandemia, surgen nuevos aprendizajes y experiencias. El consumidor ha cambiado, busca y espera otras cosas de una marca.
Luego de un periodo marcado por la sensación de incertidumbre, en 2022 surgen energías renovadas y la gente afronta una nueva etapa con mayor entusiasmo y esperanza.
Existen siete fuerzas que determinan el comportamiento del consumidor 2022, fuerzas que interactúan permanentemente en un escenario que continúa siendo cambiante y todavía no presenta certezas:
Simplicidad: Tratamos de evitar los problemas que trae la complejidad y nos aferramos a lo simple y fluido. Las marcas tienen que enfocarse en soluciones concretas a los problemas cotidianos de las personas. 84% de los encuestados busca más maneras de simplificar su vida.
Indulgencia: Frente a las preocupaciones, buscamos pequeños momentos de disfrute e indulgencia. Las interacciones entre marca y cliente deben ser más fluidas, además, la empresa tiene que trabajar en enfatizar los aspectos memorables de cada una. Para el 72% de los encuestados el disfrute y la diversión son muy importantes.
Cercanía: En un mundo incierto, nos aferramos a lo conocido y damos más importancia a los grupos de pertenencia. Las marcas deben estar cerca con acciones, no con palabras, y ayudar a restablecer vínculos. 55% de las respuestas coincidieron en que se priorizan las relaciones con los grupos a los que ya se pertenece (familia, comunidad, amigos).
Urgencia: Con un excesivo foco en lo urgente, perdemos la planificación y la perspectiva de largo plazo. Sin embargo, para las empresas solucionar los problemas de hoy no debe implicar un olvido de la planificación. El 60% de los consultados está más enfocado en cómo cubrir sus actuales gastos que planificando a largo plazo.
Conveniencia: A partir de la pandemia los argentinos acentuamos nuestra atención en los precios y la búsqueda de la conveniencia. Las marcas tienen que pensar en valor más allá del precio; organizar el portafolio y pensar en todos los costos. 86% de los encuestados presta más atención a los precios que antes de la pandemia (a nivel LatAm este porcentaje es de 78% y, global, 70%).
Empoderamiento: Más informados y conscientes, las personas se reconocen como agentes de cambio y elevan la vara de la exigencia. No hay que subestimar la curiosidad de las personas, sino contribuir dándoles herramientas para mejorar sus decisiones. 69% de los consultados afirma que con sus acciones y decisiones puede hacer una diferencia en el mundo circundante; y 65% considera que las empresas tienen que comprometerse a construir una sociedad mejor.
Consciencia: Los consumidores evalúan a las empresas más allá de la calidad de sus productos y servicios, y están dispuestos a penalizar a aquellas que van en contra de sus principios. Las marcas deben hacerse cargo de lo que les compete, pasar a la acción y facilitar la acción sustentable de la gente. 82% valora cuando las empresas dejan en claro lo que las destaca y se mantienen fieles a sus valores; y 48% de los encuestados manifestó que dejó de comprar ciertas marcas por su impacto en la sociedad o el ambiente.
“Para conectar con el consumidor no basta con conocerlo y entenderlo” —asegura Sebastián Corzo, director de Marketing de KANTAR División Insights—, “para las marcas es clave asimilar sus valores y motivaciones para pasar a la acción. Hay cuatro pasos fundamentales en este camino de acercamiento genuino: averiguar, entender, asimilar y actuar”.
