Jose De La Rosa
La medición
de una audiencia que todavía ve TV lineal, pero se conecta a streaming, que se
pasa del televisor al móvil o la tableta es un desafío con respuestas cada vez
más cerca. Nielsen
viene trabajando desde hace unos cinco años en la medición crossmedia, preparándose
para el momento que vive la industria.
Su
metodología del panel que identifica a un hogar ha recibido actualizaciones con
la incorporación de un nano meter para la TV lineal, un dispositivo mucho más
eficiente, controlable de forma remota y que resistirá a los apagones de señal
y de electricidad.
Junto al
nano meter funcionará el streaming meter, que podrá analizar el tráfico de Internet del hogar para completar el análisis del comportamiento de las audiencias,
explica José de la Rosa, director de Operaciones de Nielsen en América Latina.
“En Nielsen
One vamos hacia lo que llamamos un single source, que quiere decir que toda
esta data viene de una sola fuente, con los demográficos correctos y la información
del hogar actualizada” comenta De la Rosa. “Montamos un panel laboratorio y estamos testeando las dos tecnologías y, como somos un mercado acreditado, necesitaremos
toda esta información para cuando vayamos a conversar con la industria”.
El
ejecutivo calcula que en la segunda mitad de 2023 podría estar disponible esta herramienta
para sus clientes. “No queremos imponer una medición, hay que llegar a consensos con la industria sobre qué vamos a medir”.
¿Qué información
se obtendrá de la medición del streaming? Lo mínimo será saber a que plataforma
se conectó. “Pero esta medición lleva cooperación del lado del cliente, los dueños
del contenido que deben proveernos los audios para que nuestro streaming meter pueda
reconocer el contenido en sus librerías, así como el tiempo de visionado”. Esto es
cuando el espectador está consumiendo streaming a través del televisor, el mismo método que siguen con la medición de la TV lineal.
Cuando se trata
de móviles, los dueños del contenido deberán colocar tags invisibles al
contenido que la herramienta de Nielsen pueda reconocer, en sustitución de la
escucha del audio del dispositivo. Pero la herramienta permite incorporar otras bases de datos que disponga el cliente o que Nielsen desarrolle para hacer cruces y mediciones más específicas.
“La medición del streaming será la base de
las negociaciones de contenido y permitirá hacer mejores inversiones”.
Nielsen está
celebrando sus 30 años y De la Rosa, que tiene 26 años en la compañía y comenzó como técnico y ahora es un alto ejecutivo, identifica las claves que han hecho posible atravesar todas las transiciones tecnológicas que ha vivido el sector:
-Medir el
presente, pensando en el futuro
-Sin el panel
que han desarrollado, no hay nada. “Ha sido un gran trabajo de tocar puertas,
entrar en hogares para poder construir este panel”.
-Escuchar
lo que la industria necesita. “Nuestras metodologías están adecuadas para hacer
crecer el panel a través de las auditorías que te hacen y lo que necesita la
industria. No todas las mediciones deben ser iguales”.
-La
cantidad de años de experiencia y mucha inversión en la relación con grandes socios en la data como Google, Amazon y Apple.
