Warc Humor Kantar
Aunque el uso del humor en publicidad es el potenciador creativo más poderoso de la receptividad, no discrimina generaciones, solo el 33% de los anuncios incorporan algún tipo de humor, según el estudio AdReaction de Kantar.
Según el estudio, el humor se usa con mayor frecuencia en la publicidad de televisión (37%) y YouTube (30%), pero es menos popular en los anuncios impresos/al aire libre (15%) y en sitios web (12%). También encontraron variaciones en los medios digitales: el 12% de los anuncios de sitios web, el 24% de los anuncios de Facebook/Instagram y el 30% de los anuncios de YouTube utilizan el humor de alguna manera.
La base de datos de prueba de anuncios Link de Kantar también muestra que no solo es una excelente manera de obtener una reacción, sino que también puede hacer que la publicidad realmente se destaque. Los anuncios humorísticos son más expresivos (+27 puntos de aumento), más envolventes (+14) y más distintivos (+11)” explica Kantar.
De hecho, la mitad de los ganadores del Premio a la Eficacia Creativa de Kantar utilizaron el humor. Igualmente, piezas premiadas recientemente en los Premios WARC a la Eficacia también han usado este recurso para destacarse entre los consumidores, incluido el supermercado Aldi y la cadena de restaurantes KFC.
A pesar de estos importantes reconocimientos, Kantar revela que los últimos veinte años han visto un declive constante en el uso del humor en la publicidad, y la pandemia ha acelerado este declive. “¿Por qué es esto? ¿Vivimos en un mundo más serio? No. Independientemente de lo que esté pasando, hay, y siempre ha habido, espacio para el humor en el mundo. Lo que ha cambiado es un mayor temor a usar el humor de manera inapropiada”.
Saber usar el humor, ese es el reto
Sin embargo, explica el estudio, vincular el humor a la marca es una parte importante del rompecabezas. No existe una relación directa entre el humor y el recuerdo de la marca, incluso cuando el humor genera carcajadas. Además, debe usarse con prudencia para garantizar que no distraiga la comunicación, ya que esto puede impedir la persuasión. “El peligro radica en perder el mensaje central de su anuncio en el humor. Si tiene nueva información que transmitir, puede ser beneficioso construir el humor en torno a ese mensaje”.
A nivel mundial, Kantar no observa muchas diferencias en cómo se disfruta el humor por género o edad. Destaca que es más probable que las diferencias están influenciadas por el tipo de humor utilizado. “En los mercados donde se observan ligeras diferencias, creemos que esto tiene más que ver con el tipo y los estilos de publicidad utilizados en la región que con las diferencias reales entre los espectadores”.
Según el estudio, el humor visual o payasadas se usa con mayor frecuencia en la publicidad, alcanzando alrededor del 45%. También se puede usar el humor de juegos de palabras, y si se hace bien puede ayudar con la marca si se conecta hábilmente con el nombre de la marca. Mientras que el humor negro, aunque rara vez se usa (solo el 1% de los anuncios corre este riesgo), puede, si tiene éxito, tener un impacto, creando un fuerte compromiso y una marca memorable.
Pero para Kantar, con suerte el humor se usará más a menudo. Con numerosos cierres y programas en vivo cancelados, ahora podría ser el mejor momento para involucrar a los profesionales en el uso del humor. “Junto con los escritores de cómics profesionales, busque creadores de contenido populares en las plataformas que más utiliza su público objetivo” recomienda Kantar.
“Así que sea valiente (ser divertido requiere coraje, como le dirá cualquier comediante) y únase a las marcas que son lo suficientemente audaces como para devolver el humor a su publicidad. Después de los últimos años de publicidad y ‘publicidad triste’ impulsada por un propósito, sincera y emocional, puede ser hora de darle a la gente algo de qué reírse” concluyen.
