Stefanie Klinge de Kantar
Según Stefanie Klinge, directora de Desarrollo Creativo, Medios y Neurociencia de Kantar división Insights, “Para que una campaña publicitaria sea efectiva, la integración de los puntos de contacto juega un papel fundamental. El concepto del matching luggage, es decir, que implica comunicar y usar un mensaje y elementos de creatividad idénticos en los diferentes canales y puntos de contacto a los cuales accede el comprador, no es suficiente. En numerosas ocasiones, en Kantar hemos observado que no se puede tener un buen anuncio o una buena campaña, sin una buena idea”.
Todo empieza a partir de una idea
Una idea de campaña es el tema que sustentará todo el contenido de una marca en un período de tiempo establecido. Cuando esta se construye sobre los cimientos de una plataforma creativa consistente, le será más fácil lograr impresiones comunes porque se ha pensado en qué y cómo quiere ser la marca, y adicionalmente puede tener reglas sobre su identidad visual.
Una vez la marca ha identificado su plataforma creativa, se desarrolla una idea de campaña que constituye el eje principal sobre el cual se deben generar todos los contenidos. Esto asegura mensajes consistentes incluso a través de múltiples puntos de contacto, lo que a su vez lleva a una mayor recordación de la campaña.
“Esto es importante, pero es necesario tener en cuenta que, aunque una idea fuerte de campaña es el trampolín para grandes ejecuciones, por sí sola no las garantiza. No se puede tener un buen anuncio sin una buena idea, pero una buena idea, incluso con una excelente integración de brand cues no siempre logra un buen anuncio” manifestó Klinge.
Así mismo, incluso con una integración fuerte y una idea de campaña inspiradora, las ejecuciones creativas todavía pueden fracasar en su intento por interesar a la audiencia: “Para AdReaction, evaluamos 12 campañas integradas fundamentadas en ideas claras. Cinco de estas campañas se desempeñaron por debajo de la media en términos de impacto creativo” agregó la directora de Kantar Insights.
En términos cualitativos, en Kantar han observado que la forma en que se incorporan los brand cues puede marcar la diferencia. Los consumidores parecen apreciar las campañas en donde las diferentes piezas incluyen las mismas referencias de forma consistente. Por ende, la atención a los detalles es realmente importante.
Creatividad y emociones
Más allá de la integración de la pieza, en Kantar hemos comprobado que el impacto de cada anuncio dentro de una campaña integrada define el éxito general de la campaña.
En Kantar se ha generado numeroso contenido acerca de la importancia de la creatividad, atada a la marca. “Entre más creativo es el material, más fuertes son las emociones que puede generar y así mismo es más memorable. No hay reglas de oro para definir una buena creatividad, pero sí es necesario que el contenido sea original y diferente” señaló Klinge.
Recomendaciones
Basándose en estos principios y en nuestra experiencia en Kantar sobre lo que funciona y lo que no, establecemos las siguientes recomendaciones a los dueños de las marcas para lograr una campaña efectiva y el ‘Arte de la Integración’:
1. Fíjese una meta alta (set the bar high). Con la presencia en múltiples canales, los consumidores hoy en día están y se sienten bombardeados con todo tipo de información (productos, servicios, ideologías, coyunturas, etc.). Enfóquese en crear una “obra de arte” multimedia inspiradora, con la cual logre diferenciarse en un entorno saturado de publicidad.
2. Estructure su campaña de manera integral. Utilice todos los sentidos. Si bien las referencias visuales son sumamente importantes y los personajes alrededor de la marca (celebridades, voice over) logran hacer una diferenciación, el audio también constituye un elemento sustancial. “Integrar de manera inteligente es lograr que la misma idea permee a través de diferentes medios y ejecuciones creativas sin perder la identidad. El consumidor no siempre se expondrá o notará todas las referencias parte de una campaña, así que pruebe si esta funciona de manera individual y también de manera integral” señaló Klinge.
3. Parta de una idea poderosa. Empiece por generar una idea de campaña impactante y desarrolle ejecuciones estrechamente integradas que den vida a la misma. Para trabajar la idea, básese en el núcleo o centro de la tarea a lograr por la marca. Estructurar la idea no se trata simplemente de desarrollar un comercial de televisión o un anuncio en redes sociales.
4. Tenga presente que cada pieza de contenido cuenta. la calidad creativa de cada elemento definirá el éxito general de la campaña. Haga justicia a su idea probando su implementación en los medios y canales más importantes.
5. Haga una elección rigurosa de los canales. Al respecto, Klinge explica: “Es poco o nada beneficioso hacer uso de un sinfín de canales para comunicar su campaña, a menos que estos tengan un papel claro y definido para llegar a sus audiencias objetivo. En los medios online, apunte a un objetivo específico, no a todo el mundo. De otra manera la campaña puede resultar intrusiva”.
6. Lleve a cabo un proceso minucioso de personalización. Desarrolle contenido únicamente para los canales en los que pueda adaptarse “como pez en el agua”. Encuentre un equilibrio entre la suficiente familiaridad para integrarse, pero suficiente novedad para que cada pieza enganche por sí sola.
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