MERCADEO
Brian Armstrong de Coinbase: Ninguna agencia de publicidad hubiera hecho nuestro anuncio
Liz Unamo| 24 de febrero de 2022
Brian Armstrong de Coinbase
La conversación sobre el comercial del QR de Coinbase para el Super Bowl 2022 parece no terminar. El aviso fue tan exitoso que hizo colapsar la página web de la compañía, cuando 20 millones de usuarios trataron de entrar en un minuto.
Más de una semana después de su transmisión, el anuncio se convirtió en una controversia sobre quién o quiénes son los creadores y/o inspiradores de la idea del spot que fue reconocido por el Super Clio como el mejor anuncio transmitido durante el gran partido.
La polémica —ventilada en Twitter— fue impulsada por el propio CEO de Coinbase, Brian Armstrong (@brian_armstrong), quien ante la petición de “algunas personas” abrió un hilo diciendo que contaría la “historia de fondo” sobre los detalles de “cómo surgió nuestro anuncio del Super Bowl”.
Hasta ahora, Kate Rouch (@kate_rouch), CMO de Coinbase, e incluso según los Clio Awards, el anuncio fue desarrollado por Accenture Interactive. “La combinación con nuestro socio creativo Accenture Interactive (AI) fue perfecta, hasta el punto de que nuestro director general pensó que éramos un solo equipo al presentar el trabajo” escribió Rouch.
Rouch agrega que solo cuando AI se incorporó y se le ocurrió la idea de insertar un código QR en un meme popular, le dieron luz verde a la idea. “El meme como sustento conceptual fue genialidad creativa y un uso único del código QR y fue lo que desbloqueó nuestro éxito en el Super Bowl” tuiteó.
Créditos se los lleva el equipo in-house
Sin embargo, Armstrong sugiere que la idea surgió in-house, cuando escribe que “ninguna agencia de publicidad hubiera hecho este anuncio”. “Supongo que sí hay una lección aquí”. Esta sería “que las restricciones generan creatividad y que, como fundadores, puedes empoderar a tu equipo para romper las reglas de marketing, porque no estás tratando de impresionar a tus compañeros en AdWeek o donde sea” tuiteó.
También destaca que dentro de la empresa hicieron “un brainstorming”, en el cual se les ocurrieron “un montón de ideas descabelladas”. Dijo que una de las ideas originales que tenían incluía poner un código QR al final, y como casi no tenían tiempo, decidieron convertir todo el anuncio en un código QR. “El equipo ideó el tema del protector de pantalla del DVD y encargó una canción genial de Com Truise”. “Nuestro equipo hizo un trabajo increíble logrando esto en el último minuto” destacó, agregando que el presupuesto que tenían era menor de US$100K.
Aunque sin dar nombres, Armstrong reconoce que, aunque no trabajaron con una “agencia de publicidad tradicional”, “sería negligente no mencionar la firma creativa que realmente creó el anuncio (la cual no menciona), encargó la canción, obtuvo las autorizaciones, etc.”. “Honestamente, sentí que todos éramos un solo equipo” dijo.
¿Inspiradores ignorados o rechazados?
Armstrong también menciona que “inicialmente, una agencia externa” les presentó “un montón de ideas publicitarias estándar del Super Bowl”, pero que ninguna le gustó.
Posiblemente, se refería a The Martin Agency, por la reacción que Kristen Cavallo (@Cavallokristen), CEO de la agencia tuvo ante el hilo del CEO de Coinbase. “En realidad, [el spot] se inspiró en los pitches que nuestra agencia le mostró a su equipo el 18 de agosto (páginas 19 a 24) y el 7 de octubre (páginas 11 a 18) con conceptos publicitarios para el Super Bowl con códigos QR flotantes en una pantalla en blanco” tuiteó Cavallo.
Esto fue confirmado de alguna manera por la CMO de Coinbase. “Múltiples agencias, incluida The Martin Agency, nos presentaron ideas que incluían códigos QR para varias campañas diferentes. Sin embargo, ninguna de las ideas de ninguno de nuestros socios era conceptualmente lo que buscábamos y permaneció en la sala de montaje” escribió Rouch en un tuit.
Las relaciones entre Coinbase y The Martin Agency pueden haber quedado dañadas para siempre. Rouch explicó que es difícil cuando se elige una agencia de registro justo antes de empezar como CMO. “En última instancia, cuando me incorporé, tomé la decisión de que The Martin Agency no era adecuada para Coinbase. Son una agencia fuerte y lamento que hayan dejado la relación con un sentimiento negativo”, escribió en un tuit.
Para cerrar, lamentó este percance. “Romper una relación es difícil de hacer. Le deseo lo mejor al equipo de The Martin Agency” escribió.
