Omar Schoijet Pamela Alvarez Twitter Latam
Omar Schoijet, Head Marketing Insights & Analytics Spanish LatAm Twitter, y Pamela Alvarez, Marketing Insights & Analytics Analyst Spanish LatAm de Twitter, analizaron el valor de las conversaciones para las marcas en esta plataforma.
En primer lugar, Schoijet explicó que la marcas se han enfocado en modelos matemáticos y no exclusivamente en el reach and frequeancy, ya que el marketing mix model permite calcular el retorno de inversión de cada plataforma, por lo cual permite medir cómo funciona cada plataforma con un mensaje, target o campaña específica.
Sin embargo, aseveró que estos modelos funcionan para entender el corto plazo. Por lo que, en el caso de Twitter, que buscan crear campañas que hagan eco y agregar valor a la marca, el marketing mix model no es suficiente. Así que reveló que están construyendo un esquema de retorno de inversión de publicidad que sea esquemático para unir “todas las piezas del rompecabeza”.
“Efectividad publicitaria es identificar población objetivo correcta y lograr que los usuarios vean la publicidad. Que esa publicidad y anuncio comunique efectivamente lo que se quiera. Efectividad es lograr lo que quiero al menor precio posible” explicó.
En ese sentido, indicó que la conversaciones en Twitter trabajan desde dos aristas: cuando la gente habla orgánicamente de la marca, impulsa, a su vez, que la publicidad llegue a más personas y sea más efectiva. Además, resalta que el precio real de cada impacto baja.
Por su parte, Álvarez aseguró que para definir una conversación para las marcas en Twitter es clave la selección de palabras claves. En cuanto a la medición, comentó que observan el volumen de conversación y separan y controlan por grupos y personas que no estén etiquetadas.Seguidamente, se evalúa el impacto ganado y el efecto de las métricas por las marcas.
“Es importante entender que cada campaña tiene objetivos distintos, por lo que a veces la conversación no es solo una métrica. Puede haber un gran volumen de conversación, y no necesariamente cumple con el objetivo que busca la campaña” comentó.
Entre los beneficios del valor de las conversaciones para las marcas en Twitter destacó que permite que estas cumplan distintos objetivos como, por ejemplo, que la audiencia se acuerde más de la marca o incrementar la intención de compra.
“Podemos ver qué comunidades interactúan más con los ads, a qué audiencia le llega el mensaje, cuáles son los ads, videos o creativos que conectaron con ciertas comunidades. Es una mina de oro para los marketeros” apuntó.
En ese sentido, Schoijet añadió que aplican encuestas para conocer la opinión de la audiencia sobre una marca específica en Twitter. Igualmente, destacó que tienen esquemas y frameworks de medición y distintos cursos online para que el que desee anunciarse en Twitter tenga todos los elementos.
Sin embargo, Schoijet recordó que lo más importante es tener un mensaje que conecte, sea relevante y responda a una atención social. Álvarez coincide y agregó que la clave es entender a la audiencia.
“Hay que conocer a las personas con las que conectamos” señaló.
Finalmente, Julián García, senior Marketing Manager y Brand lead & Mass Advertising en Amazon México, también recordó que el rol de las marcas es ser un ente para resolver problemáticas de la comunidad. Por lo que al momento de invertir en una campaña, buscan que los conozcan y entiendan el motivo de su existencia.
En cuanto a la ventaja de campañas en plataformas digitales, considera que se puede encontrar al usuario en diferentes momentos: ya sea que estén explorando o inspirándose o conectándose con personas más relevantes.
“Y lo que más me gusta son los datos inmediatos. Eso es lo que me encanta de lo digital. La capacidad de, en poco tiempo, saber cómo le está yendo a la campaña, cómo se comporta la audiencia. Te da la capacidad de reaccionar en tiempo real, entender y conversar correctamente con la audiencia” concluyó.
