Mario Herrera y Francisco Lischetti de Leo Burnett Arg
Mario Herrera y Francisco Lischetti, recientemente nombrados directores generales creativos de Leo Burnett Argentina, explican el rol de la creatividad de cara al futuro en una industria cambiante y cada vez más exigente.
Expectativas al frente de la creatividad de la agencia. ¿Cuál debe ser el foco creativo de cara al futuro?
FL: Creo que tenemos que empezar a pensar en una creatividad líquida y más dinámica. Ya que no existe un norte fijo, antes se pensaba ok, es el boom digital, ahora todos a hacer cosas digitales. Estamos viviendo cambios muchísimos más rápidos, por eso el foco de la creatividad de cara al futuro es ser líquidos, soltar el storytelling pesado, ese que tardás tres semanas para desarrollarlo y después lo terminás implementando en piezas de 15 o 30 segundos en una pauta que se termina a la semana.
MH: Queremos devolverle una identidad creativa a Leo, una impronta. Es un camino largo. Para llegar, creemos que es clave que la creatividad de la agencia sea inclusiva, multidisciplinaria. Hoy las ideas se nutren de todo tipo de recursos: listening, algoritmos, nuevos formatos. Nadie los domina todos. Por eso queremos en la mesa a gente diversa, que aporte a una creatividad más abierta, más adaptativa y menos unidireccional. Más en línea con cómo vive hoy la gente.
¿Hacia dónde está evolucionando la creatividad publicitaria?
FL: La creatividad está mutando a ser más un servicio que una publicidad en sí misma. Las mejores ideas actualmente están resolviendo un problema real, o generando un impacto social desde algún ángulo.
MH: No tengo claro hacia dónde está yendo, pero creo que sí hay algo claro en el centro: la persona. Ojo, no el consumidor (y las marcas, mucho menos). A la gente no le importa lo que digamos, le importa cuando una marca hace algo por o con ellos. Hoy el reto es construir un vínculo más personal con la gente, empatizar con sus micromundos y comunidades. Como pasa con el gaming en Twitch o Discord. En ese sentido, quizás estamos evolucionando hacia una creatividad más horizontal con la gente.
¿Cómo enfrentar las nuevas formas de trabajo tras la pandemia?
FL: Es un cambio social, estamos tratando de entenderlas más que enfrentarlas, la nueva modalidad de trabajo es algo que llegó para quedarse y no podés luchar frente a un cambio mundial. Nosotros nos enfocamos mucho en cuidar lo humano, tratamos de charlar con todos para ver cómo andan más allá de lo laboral. Probablemente en un futuro armaremos un plan de trabajo en el cual nos veamos cada cierto tiempo por cantidad de días para descontracturar un poco el aislamiento laboral.
MH: Como siempre: encontrándole la vuelta. Creo que la modalidad híbrida es inminente, pero también positiva para los procesos creativos. Tiene algo modular y dinámico que la hace más afín a nuestro trabajo y también a los intereses de vida de la gente. Lo importante es generar el mejor entorno posible para trabajar y quizás estemos por encontrar un balance que hasta ahora no tuvimos.
¿Qué habilidades necesita hoy un equipo creativo de cara a las nuevas exigencias de los clientes?
FL: La primera habilidad que buscamos es la escucha, entender que cualquier persona dentro de la agencia puede aportar algo para el brief que estás trabajando. Después, metiéndose más en el terreno creativo, hoy en día si una creatividad no se ‟mueve” pasa desapercibida. El nuevo Illustrator es el After Effects.
MH: Con Fran siempre fuimos un poco los dos redactores, los dos dires de arte. Ahora, cuando entrevistamos a chicxs que están arrancando, nos gusta ver que es cada vez más común. Hoy la industria pide mayor capacidad resolutiva. Por eso, está bueno manejar herramientas diversas, pero también tener una curiosidad constante, ganas de meterse, de aprender. La curiosidad te lleva a nuevas respuestas, que a su vez son nuevas opciones para el cliente.
¿Qué rol juegan los nuevos medios en la creatividad?
FL: Los nuevos medios son la comida de las ideas innovadoras, si te resistís al cambio nunca vas a poder ser rupturista. Estar cerca de los chicos que manejan los medios, tener charlas sobre formatos y analizar la pauta que tiene cada campaña hace que la idea sea más sólida y a la vez más innovadora. Se está volviendo más interesante construir desde el formato y no desde una hoja en blanco.
MH: Como dije, hoy las ideas surgen de fuentes que antes no teníamos. Los medios, en ese sentido, son disparadores creativos esenciales y tenemos que seguir su evolución muy de cerca. Tenemos que entender que sea Ibai y no un canal de TV quien compre los derechos para transmitir la Copa América en España, o que un evento de Marvel en Fortnite supere los 15 millones de espectadores. O vamos de la mano con eso o dejamos de estar vigentes.
