Podcast Adsmovil Alvaro Cabal
Ante la diversidad cultural que caracteriza al mercado hispano, y la complejidad y costos que implicaría hablarle a cada uno de los segmentos que lo conforman, Álvaro Cabal, gerente de Comunicaciones Multiculturales en Ford Motor Company, le gusta “jugarle a la mayoría”. “Cuáles son las cosas que nos unen, no lo que nos desune; qué tienen en común entre estos barrios, poblaciones, comunidades hispanas. Y ahí es donde uno le debe apostar” dijo.
Cabal fue el protagonista del podcast Hablemos de Publicidad de Adsmovil Powered por PRODU, un espacio mensual moderado por Alberto Pardo, CEO & fundador de Adsmovil, y el primero dedicado al consumidor hispano en EE UU. La conversación se centró en entender por qué si la población de origen hispano en ese país es casi el 20% y su PIB en 2018 fue de casi $2,6 trillones, la inversión publicitaria destinada a ese mercado es de apenas entre 5% y 6%.
Cabal menciona tres factores que explicarían esta poca inversión publicitaria. El primero es que todavía hay mucho desconocimiento, a pesar de que este mercado se ha estudiado por mucho tiempo. Segundo, los profesionales hispanos que están guiando a las compañías son insuficientes, y la mayoría no están en altos niveles ejecutivos. Por último, toma tiempo penetrar este mercado. “El mantra hispano es primero amigos y luego hacemos negocios. Y si la cabeza de la compañía no entiende eso, no hay paciencia. La gente quiere ver resultados inmediatos, y eso no pasa con el mercado hispano” destacó.
El idioma es una de las cosas que une a la mayoría de los hispanos. Aunque para Cabal el español es uno solo, esto es debatible. Sin embargo, lo considera la parte más sencilla de la ecuación, “que es utilizar un lenguaje simple, o entender a su audiencia, o tener el suficiente dinero para saber y categorizar el mercado y segmentarlo” explicó. Puso como ejemplo que si se trata de una ciudad donde el 80% de la población es de origen mexicano, una solución es que el mensaje sea como si se le estuviera hablando a ese segmento. “Los demás que vivimos alrededor de ese mercado seguro que vamos a entender todas esas palabras y no va a haber ningún problema. Entonces hay que entender nuestro mercado, quiénes nos rodean, quién es mayoría y hablarle a este grupo”.
Sin embargo, Cabal rechazó el enfoque del Total Market para el mercado hispano. “Al consumidor le gusta sentirse especial, y una forma de hacerlo es llegarle con un mensaje que le penetre y lo haga sentir que se le está hablando a él y no a una masa. Ese es el problema del enfoque Total Market, le hablas a todo el mundo, pero no le hablas a nadie” enfatizó.
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