El poder de las agencias multiculturales es que su talento tiene voz

Luis Miguel Messianu, Creative Chairman y CCO de alma; Gustavo Lauría, cofundador y CCO de We Believers, y Elías Weinstock, CCO de Casanova//McCann, conversaron sobre La expansión de la creatividad multicultural en el panel de FePI, patrocinado por PRODU. 
 
Messianu, con una vasta experiencia en la industria tanto en EE UU como en LatAm, advierte que los comienzos del mercado hispano fueron silos, y que la clave de su evolución fue entender que había que segmentar a las audiencias, donde en la actualidad se hace más a nivel psicográfico, que demográfico.
 
“Parte de nuestro secreto es que tenemos más de 25 nacionalidades, y las grandes ideas vienen de gente interesante, tienes que tener una diversidad de pensamiento y darle voz. Muchas agencias del mercado general han venido tras nuestro talento, pero no tienen la voz que tiene nuestro talento en las agencias multiculturales” explica Messianu.
 
Lauría, quien coincide con Messianu sobre la segmentación de las audiencias hispanas, sostiene que el acercamiento al mercado hispano lo trabajan como si fuera otro mercado más, un desafío de negocio con un objetivo a cumplir. “Agrupar a los hispanos en una sola bolsa es muy difícil. Nos ponemos a entender cuál es el problema. Siempre tratamos de que tenga el trabajo entre el equilibrio muy relevante para la audiencia en específico, pero fácil de entender para cualquier otro. Tiene que funcionar para una audiencia más amplia y efectiva para la audiencia más chica” cuenta.
 
Weinstock asegura que se está en el negocio de hacer que las cosas pasen. “Se acabó el comercial de 30 segundos, banners, post, lo que haya que hacer y más diferente y sobresaliente mejor. Estamos en ese estado de mente, no somos publicitarios, somos especialistas en que las cosas pasen”.
 
Independencia creativa
 
El surgimiento de agencias independientes en el mercado hispano son ciclos que se repiten. Para Lauría, quien lidera una de las agencias independientes más galardonadas en la región, la clave de mantenerse en ese estado es tener claros los objetivos. “Ponerse un horizonte y entender que para una agencia independiente que arranca chica y abarca poco cualquier decisión es vital. Tus decisiones hacen que un trabajo quede mucho mejor o peor”.
 
Weinstock, desde Casanova//McCann, habla de las ventajas de tener la mayoría accionaria en un grupo. “Tenemos lo mejor de los dos mundos: la habilidad de tomar decisiones, y al mismo tiempo tener los recursos del network”.
 
Messianu comenta que mientras no se pierda el foco, no importa si eres parte de una red o eres independiente. “Nosotros empezamos como una agencia estrictamente hispana y yo intuitivamente siempre tuve la misión de hacer algo para elevar la imagen de los hispanos en EE UU. Esa sigue siendo mi búsqueda”.
 
American Corporate
 
La pandemia no solo fue en salud, también impactó en lo social y económico. En ese aspecto, Messianu señala que hubo algunas marcas que comprendieron muy bien lo que sucedió en el 2020. “No se trata de ver los colores como blanco, café, negro. A fin de cuentas, Corporate America solo piensa en el color verde, el color de los dólares. Lo de George Floyd ha elevado a la superficie la justicia social. Ahora vemos a las compañías hablando, pero son pocas las que lo ejecutan”.
 
Observa dos cosas que están pasando: a nivel corporativo todas las compañías han ido a buscar un director DEI —diversity, equity and inclusivity— y ahora en la publicidad, como en el mercado general y en el mercado hispano, se ven castings completamente mezclados, parejas mixtas. “Corporate America reacciona y se va al extremo” dice Messianu.
 
“El mensaje para los anunciantes es que Diversity, Equity and Inclusivity funcionan bien, pero a nivel interno, mientras más diversos sea tu equipo, más innovación vas a tener. La evolución biológica tiene que ver con diversidad y aplica también en las compañías” recuerda Messianu.
 
Sobre DEI, Messianu citó el ejemplo más divertido que ha escuchado del término: Diversity es que te inviten la fiesta, Equity es que te saquen a bailar e Inclusivity es que tú seas parte del organizer Comité de la fiesta.
 
“No somos un check box, las compañías tienen que entender que no es para decirle al mundo exterior que tengo talento uno de cada uno. Tienes que vivir y sentir esto por convicción” enfatizó Messianu.

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