Alvaro Pastor de Sunmedia
El tema que sigue en boga, la medida de Google de poner fin a las cookies de terceros, pese haber sido anunciado hace ya más de un año, continúa en boca de todos por estar cada vez más cerca de ser una realidad.
Como actores directamente implicados en este sector, debemos concentrar nuestros esfuerzos para que la privacidad, la seguridad de los usuarios así como la calidad de navegación no se vea afectada.
Por ello, con la desaparición de las cookies se ha hablado mucho del targeting aplicado al contexto como sustitutivo del targeting personal realizado a través de estas. Y esta es una aplicación de las cookies que, seleccionando los contextos adecuados, ha demostrado numerosas veces su utilidad.
No obstante, las ventajas del targeting contextual no se reducen solo a una demostrada eficiencia de targeting y a una mayor privacidad del usuario. Existen otras ventajas que en SunMedia hemos visto evidentes en cada una de estas campañas y de las que no se habla tanto: eficacia, contrarrestar la fatiga publicitaria y brand safety.
Eficacia
Los usuarios son más propensos a ver y hacer clic en aquellos anuncios que concuerdan de alguna manera con el soporte en cuestión o están adaptados a este. Un anuncio de bicicletas funcionará mejor en noticias sobre deportes que en noticias internacionales, por lo que los impactos se dirigirían a usuarios más afines.
Brand safety
La tecnología contextual permite al anunciante evitar aquellas páginas o artículos en los cuales no quiere aparecer. Por ejemplo, un sitio de ecología no es el más adecuado para una marca de coches deportivos, a menos que este sea una versión eléctrica.
Contrarresta la fatiga publicitaria
Si bien la relevancia del anuncio no es lo único que afecta a la fatiga publicitaria, otros aspectos como la frecuencia excesiva o creatividades poco atractivas también influyen; pero sobre todo, la presencia de anuncios publicitarios en medios totalmente fuera de contexto ha demostrado una caída de eficacia en casi todas las métricas. En muchos casos esto no significa ir a un sitio de la misma categoría exacta del anuncio, pero sí evitar sitios con temáticas muy opuestas. Por ejemplo, una empresa de ocio podría evitar mucha exposición en los sitios de finanzas ya que, aunque el site sea apropiado y el usuario relevante, puede no estar en el momento mental en el que sea receptivo a esos mensajes.
En este nuevo escenario cookieless, SunMedia no se ha quedado atrás y, transformando el problema en una oportunidad, hemos desarrollado nuestra nueva tecnología contextual.
Ejemplo de ello es la Tecnología SunWeather de SunMedia, que permite a los anunciantes alcanzar a su audiencia no solo en el contexto adecuado, sino además en el entorno más apropiado, analizando hasta diez variables distintas. Así, gracias a nuestra tecnología contextual, en un entorno cookieless, podremos seguir segmentando a la audiencia e impactarla con creatividades ad hoc e interactivas que generan mayor interés y una mayor intención de compra.
Una vez más, ha quedado demostrado que todos pueden verse beneficiados ante lo que suponía que iba a generar un problema para el sector publicitario.
Nuestro compromiso con el sector es que tanto anunciantes, agencias como usuarios puedan convivir en un entorno de mayor privacidad, asegurándoles además anuncios acordes a sus intereses, para que la calidad de navegación por Internet esté siempre garantizada.
Por:
Álvaro Pastor
VP Operations International
SunMedia
