MERCADEO
Hiperpersonalización en marketing, el mensaje uno a uno: Eduardo Maurizi de Progress LatAm
Claudia Smolansky| 23 de junio de 2021
Eduardo Maurizi
Entre las evoluciones del marketing se encuentra que existe mayor personalización. Lo que a principios de siglo era una lista de clientes para email marketing, va más lejos y a través de nuevas tecnologías optimiza resultados en lo que ahora se denomina como la hiperpersonalización, así lo explica Eduardo Maurizi, Senior Partner Account Manager de Progress Latinoamérica
“En un principio, las compañías se concentraban en un producto dirigido a la mayor cantidad de gente posible con la idea de enviar un mensaje único a través de los grandes medios o la televisión. Con la proliferación de Internet se crearon nuevos mercados, divididos en nichos específicos. Este paradigma trajo desafíos para la competencia de los negocios. Por eso, el branding y la conexión personal con el target se transformaron en algo crucial. Así nació la personalización: los consumidores no se conforman fácilmente y tienen otras opciones en pocos clics” agregó Maurizi.
En ese sentido, explica que si una compañía entiende dicha diversidad y busca alcanzar diferentes segmentos, tendrá mejores resultados.
“A mayor personalización, vínculos más leales. El consumidor de hoy oscila entre compañías que no solo lo escuchan, sino que también responden a sus necesidades personales: el 93% indica que las publicidades digitales no les parecen relevantes y al 90% les molesta, según una encuesta de Vedia, plataforma de inteligencia artificial” señaló.
Maurizi describe que la principal revolución de la hiperpersonalización es el uso de la inteligencia artificial y la información en tiempo real para brindar contenido relevante a cada consumidor.
“La inversión en la última tecnología para conectar el smartphone de los consumidores con las bases de datos de compañías o con el sóftwer de la gestión de relaciones con el cliente es esencial para mantenerse competitivo. Una vez que se organiza el perfil del consumidor en un determinado segmento, se pueden realizar varias campañas para alcanzar diferentes segmentos con mensajes específicos” especificó.
Por su parte, comentó que el mercadeo de cuentas (account-based marketing) es la forma “más práctica” para alcanzar a los consumidores que pertenecen al target a través de tecnología digital. Para ello, la clave es desarrollar perfiles para cada consumidor y usar sóftwer de machine learning para seguir su comportamiento.Finalmente, esto podrá ser utilizado para campañas de email marketing en las que cada consumidor recibe un mensaje personalizado basado en su historia de compras y búsquedas.
“Los tres componentes más importantes de la hiperpersonalización son la interacción, la relevancia y la confianza. Cuanto mayor interacción hay de los consumidores como individuos , y no como estadísticas anónimas, mayor es el aprendizaje sobre sus intereses” apuntó.
Por lo que, agregó, la lealtad de los consumidores es un “largo camino que puede hacer una gran diferencia en el crecimiento o la supervivencia del negocio. La clave para la hiperpersonalización es el uso de muchas fuentes de información y canales de marketing disponibles para aprender lo máximo posible acerca de los intereses de cada uno”.
