Ramiro Caffaro de Hogarth Argentina
Ramiro Caffaro, head of UX/UI en Hogarth Argentina, comparte su visión acerca del presente y futuro de la experiencia de usuario en las comunicaciones y cómo hoy puede representar el éxito o fracaso de una marca.
El proyecto –de algún modo infinito– de la Enciclopedia de Diderot, D’Alambert y Rousseau, fue el símbolo revolucionario de un cambio de Era. Semejantes cambios suelen ser dramáticos y sangrientos pero, en este caso, comenzaremos este texto desde un punto de vista menos fatal.
Comenzaba la Era de la información y la centralización del conocimiento que existía hasta entonces. Y sucedía con un objeto maestro: una enciclopedia, que organizaba y categorizaba la información de manera única y novedosa. Entre varias innovaciones, habían propuesto el orden alfabético, que exigía que los grandes temas como por ejemplo Teología, compartiera jerarquía y posición con Trirreme, y que Heráldica hubiera que desarrollarla hasta llegar a la descripción del cincel que se usaba. Otro casi, fue por ejemplo el de las referencias cruzadas en los distintos artículos y la forma de interrelacionarlos (interlink). De pronto el Tema Z estaba íntimamente ligado a un Tema G.
Aquel cambio de cosmovisión (cómo ordenamos el mundo de las cosas y las ideas), hizo que se empezara a pensar y a poner foco en lo que hoy llamamos usuario.
La necesidad de la universalidad
¿Les suena todo este trabajo? Fueron los inicios de la Arquitectura de la Información, de la información que por primera vez llegaba a mucha más gente y promovidos los motivos históricos que todos conocemos de aquella etapa de la Ilustración.
Lo mismo pasa hoy en día, que cada vez hay más personas con acceso a Internet y a dispositivos móviles. En el 2019 la cantidad de usuarios de Internet, mundialmente, llegó a 4.13 billones, lo que significa que para ese entonces más de la mitad de la población, estaba conectada a la red. Motivo por el cual necesitamos identificar las reglas implícitas y explícitas que se utilizan, es decir que nacen, crecen y mueren, para navegar los misterios y los saberes de este nuevo universo. Comenzó en Francia y se extendió a todas partes.
Entonces, ¿cómo hacemos nosotros, diseñadores de experiencias digitales, para cubrir proyectos completamente tan diversos como puede ser uno para La Nación Campo en Argentina, SweeTarts y Ferrara en USA o Nestlé en Chile? ¿Cómo creamos productos para la editorial digital del diario más importante del país, al mismo tiempo que diseñamos la web app deportiva de un importante canal de streaming?
En el equipo de UX necesitamos comprender con la misma eficiencia, culturas y motivaciones completamente diferentes, de modo que nuestros productos cumplan con los objetivos de las marcas y presenten una propuesta seria de crecimiento y retorno.
Hace unos años se había hecho famosa en el mundo digital una frase: Mind the gap, pensar siempre en eso que está allí y no se ha manifestado, en los espacios que conectan otros espacios, pensar en la relación y en la ley detrás de esas relaciones ¿Qué nos conecta y cómo eso nos conecta? Para nosotros es hacer esa pregunta que no se hizo antes, que no estaba en el brief; es unir por medio del diseño y la experiencia, los puntos que forman el dibujo.
Diseño y data driven
Según el Design Management Institute, las compañías que tienen foco en el diseño, tales como Apple, Nike, Pepsi, Proctor & Gamble y otras, han incrementado su performance del S&P 500 (indice del mercado de valores) en más del 200%.
Desde Hogarth, nuestra mirada es que diseñar experiencias no sólo se trata de entender los pain points y los objetivos de negocio del cliente, se trata también de preguntarnos por el antes y el después, por los contextos de uso, por sus fortalezas y sus debilidades; sobretodo es saber leer e interpretar la información que tenemos y recolectamos para proponer soluciones basadas tanto en lo cualitativo, como en datos y comportamientos reales. Trabajamos con lo que está sucediendo.
Los enciclopedistas franceses tenían una vaga noción de la Era que inauguraban, una Era basada en la información y el usuario, en necesidades y curiosidades que debían satisfacer tanto desde inquietudes regionales, como universales en un mismo lugar/producto/servicio.
Siglos después seguimos categorizando, jerarquizando y creando rutas, mapas y flujos para usuarios, seguimos proponiendo nuevas experiencias y enfrentándonos a problemas cambiantes, en un universo digital que crece segundo a segundo.
Herederos digitales de aquellos franceses que entendieron que la revolución de las ideas era la revolución de la información, los diseñadores UX necesitamos pensar en lo macro para resolver en lo micro, ser universales para responder en lo particular, que es el mejor modo de diseñar nuestros productos.
Para hacerlo en tiempo y forma, creamos procesos que nos permiten trabajar colaborativamente, tanto en nuestro equipo como con el cliente; procesos que responden a necesidades y mediciones muy concretas, pero que dejan espacios a la creatividad y las ideas, el gap donde reunimos nuestra experiencia de trabajo con la experiencia de usuarios en la mejor solución posible.
