MERCADEO
Las marcas deben integrarse localmente y adaptarse globalmente: Mariano Serkin de Isla
Claudia Alizo| 12 de abril de 2021
Mariano Serkin de Isla
Entre las transformaciones mundiales para el marketing, la mirada también está cambiando de lo global a lo local. Así lo valoró Mariano Serkin, de Isla, agencia creativa argentina con modelo estratégico de una consultora. “Las grandes marcas globales, que hasta hace unos años competían en cada mercado contra otra multinacional empiezan a descubrir que su principal competidor en cada mercado es una marca local” indicó.
Mencionó que en la agencia se trabaja sobre el concepto de “Regional Campaigns, Local Intelligence”, para ayudar a que cada campaña regional que desarrollan tenga un impacto positivo en el negocio local de cada marca. “Antes de pensar y crear la comunicación de una marca en México o en la región, se hace un trabajo de campo para entender la cultura, el marco competitivo, la percepción de valor del consumidor de la categoría y se mapean los nuevos hábitos de las audiencias, para nutrir de la textura local el desarrollo de cada campaña regional o local que desarrollamos” completó.
También refirió que hoy estamos ante un consumidor “fluido y líquido” y compartió un ejemplo para ilustrar lo que en Isla llaman “target dinámico”: “La misma persona que en un demográfico tiene un nivel socioeconómico alto y es target de una marca como Audi es la misma persona que un sábado por la tarde, en su rol de padre, lleva a su hijo a Mc Donald’s por una Happy Meal. Una misma persona es durante su jornada diferentes personas, porque tiene hábitos tan variados que ya no pueden ser encasillados por una variable demográfica, sino más bien segmentado por comportamiento”, y señaló que en Isla, donde el 70% de su negocio es regional, trabajan en la intersección de la creatividad, el marketing de negocios, data, digital y el ecommerce y así poder adaptarse en cada proyecto a las necesidades de un marketer que hoy enfrenta fuertes vientos de cambio.
“Hoy todas las industrias están asistiendo a la transformación del negocio. En un mundo que se mueve de la búsqueda de experiencias hacia la búsqueda de eficiencia, en ese contexto, parte de nuestro desafío como industria será poder cuantificar y medir el impacto de lo que hacemos. Y llevar ese loop de mejora constante al universo de la creatividad, los medios digitales y el ecommerce” puntualizó.
