Ben Lukawski de Zenith
Zenith presentó el informe Business Intelligence – Telecommunications, donde predice que la publicidad de telecomunicaciones crecerá a una tasa promedio de 4,5% anual hasta 2023
La inversión publicitaria en telecomunicaciones en los 12 mercados clave incluidos en el informe aumentará de US$17.800 millones en 2020 a US$18.700 millones en 2021, y luego volverá a su nivel anterior a la pandemia de US$19.500 millones en 2022.
Las ventas de teléfonos inteligentes comenzarán a recuperarse este año, una vez que los consumidores se sientan más seguros de su futuro. Los consumidores están cada vez más dispuestos a financiar y comprar teléfonos independientemente de sus proveedores de red, lo que brinda a los fabricantes y minoristas un mayor incentivo para anunciar los dispositivos ellos mismos. Mientras tanto, las redes buscarán recuperar su inversión en licencias e infraestructura 5G a través de nuevos servicios y paquetes de datos más costosos. Todas estas tendencias ayudarán a impulsar un crecimiento saludable en la publicidad de telecomunicaciones durante los próximos tres años. Zenith predice que la inversión publicitaria en telecomunicaciones crecerá un 4,7% en 2021, un 4,4% en 2022 y un 4,3% en 2023.
Los servicios de voz y datos están comercializados y son funcionalmente indistinguibles para los consumidores, que esperan que funcionen sin problemas en segundo plano y solo les presten atención cuando fallan. La publicidad de alto impacto en medios de audiencia masiva como la televisión y la radio permite a las empresas de telecomunicaciones diferenciarse de las demás a través de la marca y las hace más relevantes para los consumidores al promover su asociación con cosas que apasionan a los consumidores, como el entretenimiento, el deporte y la música. Por lo tanto, las marcas de telecomunicaciones gastan sustancialmente más en publicidad en televisión y radio que la marca promedio: en 2020 gastaron el 42% de sus presupuestos en televisión y radio, mientras que la marca promedio gastó el 30%.
Pero a medida que las audiencias migran online, las empresas de telecomunicaciones se están volviendo a enfocar en comunicar sus narrativas de marca a audiencias digitales masivas. Las marcas de telecomunicaciones gastan menos en medios digitales que el promedio (el 49% de sus presupuestos se destinaron a canales digitales en 2020, en comparación con el 56% del anunciante promedio), pero la publicidad digital es también el único canal en el que la inversión publicitaria en telecomunicaciones está aumentando. Zenith pronostica que las marcas de telecomunicaciones aumentarán su gasto en publicidad digital a una tasa promedio del 5% anual entre 2019 y 2023. Para 2023, la publicidad digital representará el 54% de toda la publicidad de telecomunicaciones.
“Covid-19 ha demostrado cuán dependientes somos de conexiones a Internet buenas, rápidas y confiables. Las empresas de telecomunicaciones han sido los héroes olvidados de la pandemia, cambiando nuestras vidas en línea y manteniéndonos conectados con el entretenimiento, el trabajo y el comercio” dijo Ben Lukawski, director de estrategia global de Zenith. “Su desafío es pasar de ser olvidados a ser reconocidos y apreciados por sus esfuerzos. La difusión de 5G y la realidad de nuestras vidas virtuales recién descubiertas brindan a las marcas de telecomunicaciones la oportunidad de convertirse en el centro de atención.
Las marcas de telecomunicaciones están recortando sus gastos en televisión y radio tradicionales a medida que su alcance disminuye, pero menos rápidamente que las marcas en la mayoría de las otras categorías. Zenith pronostica que entre 2019 y 2023, las marcas de telecomunicaciones reducirán su gasto en publicidad televisiva en un promedio de 2,0% al año, en comparación con una reducción anual de 3,5% en todas las categorías. También reducirán su gasto en publicidad radial en un 2,8% anual, en comparación con el 4,1% anual del mercado en su conjunto.
