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El uso de canales programáticos sigue aumentando, aunque a un ritmo desigual de adopción y en el uso de la combinación de modelos, incluso en una misma empresa.
Según el Programmatic, Data & Technology Global Survey 2020 de la WFA, este tipo de comercio representó para sus miembros 41% de la inversión global en medios digitales, frente al 16% en 2016. Las divisiones regionales muestran que la cifra actual ha alcanzado el 50% en EE UU, 31% en Europa y el 20% en APAC.
El estudio, basado en las respuestas de 37 empresas que representa aproximadamente US$76 mil millones en inversión anual en marketing global, reveló que el uso de mesas de negociación de agencias para comprar medios de forma programática ha sido relativamente constante durante los últimos cuatro años (74% en 2020 vs. 72% en 2016).
“Pero a medida que las marcas han buscado tomar un mayor control y propiedad de sus estrategias de compra y datos, el uso de mesas independientes ha aumentado al 71%, frente al 46% en 2016”. Mientras tanto, el 84% usa una mesa de negociación de marca interna o un modelo híbrido (servicio administrado) (frente al 21% en 2016), aunque esto se reduce a la mitad para la APAC.
