Shopper Marketing
Lena Roland, gerente editor de WARC, escribió en el blog de su firma un artículo titulado Privacidad de datos y marketing, dos mundos dispares que colisionan, donde destaca que “a medida que este nuevo enfoque de datos basado en permisos se convierta en la nueva normalidad, los consumidores elegirán cada vez más marcas que demuestren que pueden proteger sus datos, que les informen claramente cómo se usan y con qué fines, y que les permitan fácilmente optar por no participar si así lo desean”.
Se refirió a que regulaciones como el GDPR de la UE, que entró en vigor en 2018, y la Ley de Privacidad del Consumidor de California (CCPA), en vigencia a partir de este mes, tendrán implicaciones significativas para los anunciantes. Ambas limitan la forma en que las empresas pueden recopilar, almacenar, usar y compartir datos de clientes, y ofrece a los consumidores un mayor control sobre su información personal.
Como consecuencia de estas regulaciones, los anunciantes deben tomar en cuenta algunos puntos clave. Uno es que “la personalización tal como la conocemos está muerta”, es decir, que ahora será más difícil aplicar “El Santo Grial del marketing”, o poder apuntar al consumidor correcto, en el momento correcto, en la ubicación correcta, en la plataforma correcta, con el mensaje correcto. Esto se produciría en parte por la desaparición de los cookies, y para reemplazarlos recomienda un enfoque de comprar medios basados en disparadores contextuales, como mostró una investigación de Cantar de 2019, “el contexto del sitio y la congruencia publicitaria pueden aumentar significativamente el impacto de la campaña”.
Pero destacó que el deseo de los anunciantes de “conocer” o identificar al consumidor, tanto en línea como en la esfera física, y a través de todos los puntos de contacto, no disminuirá. “Por lo tanto, el futuro de la identidad del cliente será un campo de batalla importante para las marcas y que estará vigilado de cerca por los reguladores”. “La regulación está tratando de ponerse al día con la tecnología nueva y emergente, pero siempre va a estar un paso atrás. Entonces, depende de las empresas decidir si quieren hacer lo correcto” concluyó.
