Simon Peel
Simon Peel, director global de medios de Adidas, habló sobre el tema de métricas en su compañía durante la conferencia IPA EffWorks en Londres. “Hace unos cuatro años no teníamos ningún modelo econométrico, nuestro modelo de atribución estaba basado en el último clic, no realizamos el seguimiento de la marca” explicó. “Todos los elementos básicos disponibles para decirnos cuánto debemos invertir en marketing no existían” dijo, según reseña el portal web de WARC.
A pesar de ese descuido, la marca ha estado creciendo. Su capitalización de mercado es de US$60 mil millones, opera en 150 mercados, anuncia en 120 y dice tener una participación de mercado entre 8-9% en comparación con el 11% del líder del mercado, Nike. “Creemos que vamos en la dirección correcta” dijo Peel, refiriéndose a que la tasa de crecimiento ciertamente lo sugeriría, “pero también podemos confundirnos fácilmente con algunas métricas”.
En el comercio electrónico, por ejemplo, “teníamos un entendimiento de que era la publicidad digital —desktop y móvil—, la que impulsaba esas ventas y, como consecuencia, probablemente hemos invertido demasiado en esa área en particular”. Al final resultó que “la marca (y categoría) está impulsando el 65% de las ventas en el comercio mayorista, minorista y de comercio electrónico, y sin embargo (con el 55% de la inversión) hay una subinversión; “así que si nos fijamos en la eficiencia, la marca está subrepresentada aquí” dijo.
“Nos centramos demasiado en la atribución digital y las ventas digitales, pero estamos mejorando” dijo. Explicó que el KPI anterior era solo acerca de cómo comprar medios más baratos, pero eso lleva a que no había insights reales, ni transparencia, que es lo que impulsa la efectividad”. El problema no son las métricas en sí, sino un enfoque en las métricas incorrectas, explica WARC.
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