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Fernando Machado, CMO Global de Burger King, escribió junto al crew de FCB NY y Marcelo Pascua, jefe de Marketing Global de Burger King, un artículo en LinkedIn sobre la importancia de las grandes ideas en creatividad para atraer y generar compromiso de marca. Se refirió específicamente a la campaña Whopper Detour, la cual —según dijo—, marcó un antes y un después para la marca.
“Esta campaña marca un punto de inflexión en nuestro mercadeo y muestra lo que creemos que puede ser el futuro de una gran creatividad (al menos para nosotros). Un futuro en el que la creatividad solo se usa (y se celebra) para responder a objetivos comerciales y de marca reales y tangibles” dijo.
La idea, que se desarrolló a partir de una iniciativa de FCB New York, les llevó un año. Además, tuvieron que recodificar su app móvil con pedido / pago, así como de geofencing en una escala masiva, y luego asegurarse de que todo funcionara perfectamente en solo un año. “La mayoría de la gente se habría rendido. (…) Si fuera fácil, alguien más ya lo habría hecho”.
Cerca del lanzamiento se hizo un video filmado por Jonathan Klein, en el que los actores fueron a los verdaderos restaurantes de McDonald’s en Nueva York e intentaron explicar que estaban allí para obtener un Whopper por 1 centavo. En esto participó el equipo legal para evitar cualquier problema. Y además creamos para las relaciones públicas y los medios de comunicación social, una serie de unidades móviles fuera del hogar, con el objetivo de proporcionar oportunidades fotográficas para los espectadores. Las imágenes de UGC se difundieron rápidamente en línea.
El mundo acabó hablando de esta campaña, dijo. Alcanzaron 3,5 millardos de impresiones, con un equivalente de US$40 millones en medios ganados (Fuente: Cision y ABMC). “Todo sin una significativa inversión en medios. Solo hicimos un poco de mercadeo de guerrilla, un puñado de anuncios impresos e invertimos un poquito en digital (para impulsar la película). No teníamos TV, radio, influenciadores de las redes sociales u otros. La inversión fue realmente mínima porque sabíamos que la idea despegaría por sí sola”.
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