Hoy en día, a
la hora de comprar medios, los profesionales de marketing, en su mayoría, optan
por la segmentación conductual en lugar de la contextual. Sin embargo, y de
forma acertada, el aumento exponencial del uso de la inteligencia artificial,
sumado a las innovaciones en machine learning y, principalmente, a las
exigencias de la nueva Ley de Protección de Datos Personales (LGPD), está
llevando a un número cada vez mayor de anunciantes y agencias a comprar medios
de comunicación basados en la segmentación contextual, para que sus anuncios
aparezcan en el mejor lugar (ante el mejor target, en el mejor momento, en el mejor
lugar geográfico).
Contextual X Conductual
Mientras que
la segmentación conductual identifica y analiza el comportamiento de navegación
de los usuarios, rastreando sus pasos en línea (historial de páginas visitadas)
y recogiendo datos de una manera que puede ser considerada invasiva, el
contexto hace un análisis del contenido de una página web o del contenido
del video que es visto por el internauta, analizando la semántica de las
palabras clave presentes.
La
segmentación contextual tiene como principal ventaja el hecho de basarse no en
datos del usuario, sino en el contenido visto en tiempo real. Es una técnica
que se muestra menos intrusiva, ya que se basa en el análisis del video o la
página que el usuario está buscando para insertar un mensaje publicitario
relacionado a lo que se está consumiendo en un contexto o inventario premium.
Dentro de la segmentación
contextual, el targeting semántico logra ser más detallado que la segmentación
contextual tradicional, pues analiza el sentimiento del contenido (si es algo
negativo o positivo), la credibilidad y la calidad. Así, se puede reducir la
posibilidad de que los anuncios se exhiban en sitios cuyo contenido no
corresponda a los mensajes de la marca, con lo que se obtiene un mejor control
de brand-safety y brand posture.
Lo que cambia
con las nuevas leyes
En Europa, aunque
muchos profesionales de marketing observan los límites de la segmentación desde
un punto de vista conductual, no tuvieron que esperar el Reglamento General de
Protección de Datos, GDPR, para adecuarse a estas normas. La reglamentación
europea que impone al anunciante contar con el consentimiento explícito del
usuario sobre el uso de sus datos personales incentivó al desarrollo de la
segmentación contextual y semántica, y forzó a los jugadores del sector a
repensar la manera de dirigir la publicidad y garantizar la privacidad de los
datos personales de los consumidores.
En Brasil, se
espera también el aumento de la adopción de esta nueva forma de segmentación,
impulsada por la nueva Ley de Protección de Datos y también por los resultados
más eficaces que el contexto trae, ya que entrega un mensaje más personalizado
directamente relacionado a lo que el consumidor aprecia y le interesa en el
momento.
El impulso
del contexto
Cuando los
mensajes son claros, relevantes y están bien posicionados en la agenda del
cliente, este estará más inclinado a interesarse por el mensaje publicitario y,
consecuentemente, en comprometerse con la marca. El consumidor también se
siente menos “perseguido”, ya que puede entender la relevancia de un
anuncio en relación con el contexto de una página o de su contenido en video.
Además de
estimular la atención del usuario hacia un tema específico, permite asociar una
marca a un contenido positivo y relevante, entregando campañas en un ambiente
seguro solo en inventarios premium, puede aumentar el compromiso o engagement
del usuario o consumidos. Por lo tanto, los jugadores del mercado de publicidad
en línea deben adoptar además de un enfoque de brand safety, basado
en la exclusión del contexto, un enfoque de brand affinity, enfocado
en su inclusión. Esta estrategia servirá al propósito de los anunciantes, que necesitan
destacar sus valores éticos y edificar confianza en la marca a la hora de
elegir su inventario y los medios en los que pauta.
Por Lara Krumholz
VP de DynAdmic para LatAm
