Robert Tas 1
La naturaleza de la relación entre las marcas y las agencias está experimentando un cambio permanente, y la transparencia es un factor clave de ese cambio. La nueva realidad del mundo que estamos viendo es confiar, pero verificar. “Debes tener la disciplina, los protocolos y las herramientas para hacerlo. Creo que ese es un negocio inteligente en mercadeo, como lo es en cualquier otro tipo de negocio” dijo Robert Tas, socio asociado en la oficina de Nueva York de McKinsey & Company y coautor de un informe reciente sobre transparencia.
El informe establece un proceso de cuatro pasos para lograr una mayor transparencia: desarrollar la responsabilidad involucrando a los líderes tanto del lado de la marca como de la agencia, idealmente a nivel de la alta gerencia; integrar la transparencia en los contratos y pagar compensaciones justas a las agencias; instituir un proceso anual de gerencia, e incluir los auditores apropiados cuando sea necesario.
El documento de McKinsey incluye un marco para ayudar a los anunciantes y agencias a abordar problemas de transparencia identificados en el estudio de K2 Intelligence de ANA, asociación que también desarrolló una plantilla de contrato —que está siendo actualizada— junto con Reed Smith, para que los anunciantes la usen en el desarrollo de sus propios acuerdos de agencia.
Los autores del informe concluyen que, aunque se han revisado cientos de cuentas de medios, se han reescrito muchos contratos y ha habido un aumento en las auditorías en los últimos años, la transparencia sigue siendo un problema preocupante, especialmente en el área de reembolsos y otros tipos de pagos no transparentes que las agencias reciben de las empresas de medios, una práctica que sigue siendo común.
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