Claudio Urrea: Si el consumidor no va al contenido, el contenido debe ir al consumidor

Luego de dejar NBCUniversal International Networks Latinoamérica para emprender camino en la consultoría de Marketing Integrado, conversamos con Claudio Urrea para compartir su visión acerca de la evolución del negocio de la TV de paga en la región y sus planes a corto plazo.

“El negocio de la TV paga ha evolucionado frente a nuestros ojos, hemos querido postergarlo, pero ya el futuro está aquí, este negocio —tal como lo conocimos— ya no existe y enfrenta el reto de reinventarse para poder seguir siendo una alternativa atractiva para los consumidores de entretenimiento” apuntó Urrea. “Así habrá cambiado que ya en Estados Unidos no solamente hablamos de contenido à la carte, con la agresiva penetración de las plataformas de streaming independientes y de los stands alones, sino que ya el set-up-box ha pasado a la historia y ha sido reemplazado por apps que viven en el ambiente de los Smart TV y de los dispositivos para streaming. Hoy el consumidor es increíblemente poderoso y sus hábitos son los que marcan el ritmo y la forma de la evolución de este negocio” agregó.

Ciertamente, la evolución es notoria pero ¿usted no cree que Latinoamérica es aún un mercado muy joven para que esta evolución que se nota en EE UU se convierta en una amenaza a corto plazo?

El
crecimiento de las plataformas SVOD no lineales solo tienen dos obstáculos
definidos: la penetración de la banda ancha y la baja tasa de bancarización en
la región, que impediría hacer compras en línea. Ya la banda ancha no es un
problema, pues en el primer trimestre de 2018 superó en penetración a la TV de
paga y, en cuanto a la bancarización, ya plataformas como Netflix han comenzado
a desarrollar alternativas prepago que, sin duda, les abrirán fuertemente el
camino. Entonces, creer que la región “no está lista” para dar la bienvenida
masiva al streaming puede que cada vez esté más lejos de la realidad.

¿Cómo ve usted el ecosistema actual de contenido en la región?

Sin duda, el panorama es muy complicado, entre otras cosas, porque la competencia se ha diversificado tremendamente, no solo unos canales compiten con otros, también compiten con stand alones, con la piratería, y hasta con los mismos operadores de TV de paga, que se han lanzado a la disputa por preservar su base de suscriptores, al costo de reformular sus estrategias de negocio, fusionarse con otros proveedores de servicios para transformarse en Telcos y, hasta producir contenido propio, como es el caso de Telefónica en España, que se apropió de la exitosa franquicia “Velvet” para desarrollar un spin off con su casa productora propia.

En este escenario, la competencia es muy agresiva, ¿cómo visualiza usted el giro estratégico que deberían seguir los canales de TV de paga para sobrevivir exitosamente?

En mi opinión hay que volver a los orígenes, abandonar el paradigma de fuerza que los últimos 20 años ayudaron a construir y volver a pensar como startups. Eso implica sacrificios, readaptación. Implica, por ejemplo, invertir en derechos no lineales para asegurar contenido sólido en una oferta no lineal, acompañados o no por los cableoperadores, tal como ya lo han hecho Fox y HBO. Esto, por su puesto, supone un riesgo importante, dado que la diversificación de la inversión publicitaria ha hecho que los ingresos más estables provengan de los acuerdos de distribución lineal a largo plazo, pero es el momento de asumir el riesgo, o resignarse a una pequeña participación en las estadísticas de consumo a mediano plazo.

Lo que usted propone parece implicar un importante giro, que no necesariamente se puede dar en el futuro cercano. Entonces, ¿qué hacer?

Ciertamente, el cambio que yo visualizo tendría que provenir de estructuras globales, que no necesariamente están dispuestas a seguir ese camino. Entonces el reto está en los equipos de mercadotecnia: el consumidor del 2018 no va tras el contenido y accede solo a lo que le implica el mínimo esfuerzo. Es hora de que las marcas vayan al consumidor, y le presenten su oferta en su “hábitat” natural: las plataformas digitales. Aunque el factor de conversión es aún un desafío importante, el camino está en el inbound marketing, que fusiona la creación de contenido no invasivo, entregado de manera hipersegmentada al consumidor con gustos y hábitos afines al contenido. La era de un plan de marketing basado en vallas, comerciales de radio e inserciones publicitarias en medios impresos también ha pasado.

¿Es eficiente presentarse a la audiencia en un contexto digital si no se entrega el contenido a cualquier momento y en cualquier lugar?

De nuevo, el factor de conversión es aún un gran desafío, así que el reto está en fortalecer una relación emocional tan poderosa entre los contenidos y los consumidores meta, que motive a un individuo a encender el televisor para consumir un contenido determinado, pero para ello debe interesarle, la marca debe hablarle en su lenguaje, en su contexto, sin invadir o entorpecer su experiencia de consumo de otros contenidos.