Francisco Cardenas
Francisco Cárdenas, director de Estrategia
Digital de Richards/Lerma, recuerda que la narrativa sobre el uso de la data
hace tres años era contradictoria. “En el festival Interactivo de SXSW en
Austin, Texas, de 2015, por un lado, teníamos a Edward Snowden advirtiendo al
mundo sobre la vulnerabilidad de los datos de los consumidores; y por otro
lado, se hablaba de cómo las marcas podían capitalizar esos datos para
targetear de manera más efectiva a esos mismos consumidores”.
Explica que esa contradicción llevaba a los
asistentes de un sentimiento de pánico a oportunidad total con la esperanza de
ser más relevantes y más atinados en los mensajes que las marcas elaboran para
los consumidores.
En la actualidad, tras el escándalo de
Facebook acerca de la manipulación de los datos de 50 millones de usuarios por
parte de Cambridge Analytica, advierte que aunque efectivamente, con este “descubrimiento”, el daño
está hecho, también revela el verdadero potencial de las redes sociales,
particularmente, por el volumen de usuarios, de Facebook. “Parece mentira, pero
cuando muchas marcas y ejecutivos de marketing hablaban de big data seguían
pensando solo en Simmons y bases de datos de CRM, ComScore o inclusive en
encuestas masivas dirigidas y, aunque hay tremendo valor en esas fuentes, pocos
eran los que entendían el potencial de las plataformas más allá de lo que
ofrecían interfaces como Facebook Insights y la versatilidad de segmentación que
cada vez era más específica y robusta aplicada solamente a través de sus
agencias de medios”.
El problema de esto es que se ha perdido la
confianza, enfatiza el ejecutivo, y que se refleja directamente en las marcas
que se benefician de las capacidades de segmentación al comprar espacios de
medios en Facebook.
Destaca tres recomendaciones:
1.
Las marcas deben ver el potencial de estas
plataformas y de las herramientas que te ofrecen para conocer más al consumidor.
2.
Los anunciantes deben mantenerse acérrimos a
sus valores: si el consumidor es primero, pensemos siempre en cómo hacerle la
vida más fácil con nuestros productos y servicios. Las agencias de publicidad
tenemos la ventaja de ser agentes agnósticos a estos canales. Intentamos llevar
de la mano a nuestros clientes para navegar estas nuevas plataformas y llevar
sus mensajes de manera honesta y relevante a las audiencias que las frecuentan.
3.
Si la marca ha tenido la visión y la madurez
de capturar los datos de sus consumidores, los invito a analizar en estos días
las consecuencias de romper su confianza. Los invito a ver cómo líderes del
sector con marcas potentes —como Tesla y SpaceX lideradas por Elon Musk— han
demostrado que se pueden romper paradigmas. No dejen de compartir en
Facebook.
