OPINIÓN- Carlos Fernández Oxté de Archer Troy: La delgada línea publicitaria

Llevo
más de la mitad de mi vida amando y trabajando en publicidad. Cuando estudiaba
en la universidad “TODO” se encontraba dentro de una agencia: medios, cuentas,
creativo, tráfico; con diferentes disciplinas como correo directo, desarrollo
de originales, eventos y experiencias de marca sencillas como sampleos, promociones, etc. Al cabo de
un tiempo se fueron los medios y aparecieron las centrales de medios, un cambio
que benefició a algunos y a otros no tanto, pero las agencias encontraron su Santo Grial en el flamante y novedoso departamento de planning. Porque ya no se
planeaban medios, ahora se planeaban estrategias, con base en insights y tendencias. Sin duda, le hizo
mucho bien a la publicidad, pues nos hizo más observadores y mucho más
analíticos.

Así
siguió durante un tiempo hasta que apareció Internet. Sí, la revolución tecnológica clavó su daga en mi amada
publicidad: los mentados banners eran
lo in y las marcas o proveedores de Internet se volvieron los clientes sexys
de las agencias; recuerdo que me tocó
llevar una de esas y bueno, me sentía en la punta de la ola. Nadie sabía lo
que le esperaba a esta bella industria, poco a poco la publicidad se volvió
especializada, se dejaron de hacer cosas en las agencias (como los planes de
lealtad, el CRM, las promos y hasta los eventos y experiencias de marca). Así
que las agencias grandes y de red vieron la oportunidad y abrieron filiales
para encargarse de otro tipo de negocios. Fue justo ahí donde pintamos una
gigantesca línea llamada ATL (above the line) y BTL (below the line). Un enorme
muro más grande que el de los sueños de Drumpf.

Así
que para ese entonces ya había tres jugadores clave en la mercadotecnia y la
publicidad: los medios, las agencias ATL y las agencias BTL. Yo me quedé en una
agencia ATL, porque se decía que ahí estaba lo hot, ahí se hacían los comerciales de televisión, los
espectaculares, las gráficas que aparecían en las revistas de mayor tiraje en
el país y, por supuesto, las recién nacidas vallas.
Fue una época de glamour, una época en la que parecía que los que realmente
dictaban las tendencias en publicidad eran las agencias ATL. Y durante años así
lo creímos todos, pero la verdad es que las agencias BTL se volvieron no solo
especialistas, sino también arriesgadas, intrépidas y experimentales, a esas se
les llamaba agencias Boutique, un
coqueto nombre para minimizarlas sin dejar de reconocer su esfuerzo.

Pero
para no hacer el cuento largo, pasó lo que tenía que pasar: sí, la tecnología, el Internet y el hitazo de las redes sociales (gracias, Mark), le pegó en lo más
profundo a la publicidad, la sacudió y la puso en jaque. Aunque yo más bien
diría que equilibró la balanza y nos abrió los ojos a la esencia de esta bella
industria: las ideas. Porque como
Marcello Serpa dijo en Cannes: un buen print
también sale en Instagram, un buen comercial se hace viral en YouTube y es que
al final seguimos haciendo lo mismo, creando grandes ideas pero en un lienzo
más grande, en un universo más conectado y mucho más interactivo. Porque la
revolución digital vino a tirar esa línea que hoy es inexistente en nuestra
industria, porque no se trata de pensar en algo digital, se trata de PENSAR y
saber utilizar el medio para potenciar y amplificar esas ideas. Ahora tenemos más
herramientas, algunos las saben usar y otros no, pero le ayudó a muchos a
quitarse la venda de los ojos y concentrarse en lo más bello que tenemos como
publicistas: las agallas.

Y
sí, al final, casi 20 años después, desaparecieron los términos ATL y BTL que
tanto nos separaron; ahora veo que cada vez más agencias vuelven a tenerlo
“TODO” dentro del mismo lugar. Bueno, solo algunas.

Por

Carlos Fernández Oxté

Director general creativo
Archer
Troy