José Villa, fundador y presidente de Sensis escribió un articulo en MediaPost titulado ¿Cuán intercultural es su marca? donde explica que en EE UU el concepto intercultural ha entrado al léxico del mercadeo y se ha convertido en sinónimo de mercadeo multicultural. Para Villa, esta se refiere a la práctica de mercadear a una audiencia de una etnicidad específica que está fuera de la cultura de la mayoría, por ejemplo, el mercadeo hispano.
Para Villa, el mercadeo intercultural apunta a semejanzas a través de grupos étnicos, aprovechando los insights étnicos para alcanzar mercados étnicos múltiples, incluyendo el mercado general. “Este modelo emergente de mercadeo cultural refleja la capacidad de una marca de cruzar a través de múltiples culturas” dijo, lo cual llevó a su agencia a desarrollar un índice de diagnóstico para determinar cuán preparada está una marca para este enfoque.
El Índice Inter-Cultural (CCI), como ha sido llamado, mide de 0 a 100 cuán intercultural es una marca usando cinco métricas: la composición multicultural de los clientes; las inversiones pasadas y actuales en mercadeo multicultural; la presencia y/o disponibilidad de la marca en mercados geográficos significativos multiculturalmente; el valor de sus clientes multiculturales versus los de la cultura dominante; y los orígenes étnicos de la marca.
Un puntaje de 35 o menos es bajo, entre 35 y 65 es promedio, más de 66 incluye a marcas que tienen las características listas para tomar un enfoque de mercadeo intercultural, según explica Villa.
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