Sharon M. Goldman de ANA: La etnografía impulsa la efectividad del mercadeo

Sharon M. Goldman, columnista de ANA, escribió en artículo en la pagina web de la organización sobre cómo el uso de técnicas de investigación etnográficas puede ayudar a las agencias y marcas en sus esfuerzos de mercadeo. La etnografía estudia a la gente en el contexto de su propias culturas y vidas, y llegó al mercadeo desde la antropología cultural. Es parte de un viraje de los anunciantes hace dos décadas de dejar de estudiar productos, para estudiar a la gente, explicó.

La investigación etnográfica generalmente involucra varias horas hablando y observando a alguien en el espacio donde toma decisiones clave, como el hogar o la oficina. Un experto sirve de guía a la conversación, que apunta a profundizar en el estilo de vida o valores del consumidor, y generar respuestas sobre un producto en particular. Por ejemplo, Gap realizó un estudio donde los clientes muestran sus closets y hablan sobre su ropa.

Esta metodología se usa cuando se está trabajando en iniciativas globales, donde compañías llevan a cabo investigaciones en varios países para ayudarlos a entender cómo las cosas se escuchan o se interpretan de forma diferente alrededor del mundo. Y algunas agencias están llevado la investigación etnográfica a otro nivel, incluyendo la investigación de insights culturales dentro de este método.

Goldman dio tres consejos para esta metodología. La primera, construir una cultura de empatía con el cliente, donde todos en la agencia deben estar involucrados en la investigación. El segundo, empezar en pequeño, es decir, no hacer 10 estudios al mismo tiempo. Y, por último, escuchar más y hablar menos, para aprovechar lo que los consumidores tienen que decir o contar.