OPINIÓN- Eric Tourtel de Teads: El usuario es todo

Black Friday, Cyber Monday, Buen Fin… los cyber días están llegando otra vez. Miles de vendedores en el mundo se están preparando para algunos de los mayores impulsores de ventas directas del año, y la red estará desbordada, si no sobresaturada, con anuncios. Entonces, ¿cómo pueden destacarse las marcas? ¿Y qué podemos hacer para captar la atención de los usuarios esta temporada mientras impulsamos el crecimiento a largo plazo?
 
Inteligencia artificial es una revolución que está ocurriendo ahora en la publicidad online, y tiene el poder de hacer de cada experiencia de usuario una interacción relevante y atractiva con las marcas. No solo en los sitios del anunciante, sino en cualquiera de sus sitios preferidos en la red, en cualquier momento. La IA ofrece mucho más que funcionalidades bonitas, creando soluciones sin precedentes para el mayor desafío de las marcas: conectarse con clientes potenciales.
 
Los cyber días representaron US$2.400 millones de las ventas generadas por el comercio electrónico el año pasado en Argentina, Brasil, Chile, Colombia, México y Perú, según Ebanx. La mayoría ocurre en noviembre. Son una oportunidad única, tanto porque los consumidores buscan activamente ofertas cuando navegan por estas fechas como porque el comercio electrónico tiene espacio para crecer en América Latina. Aunque el 98% de los usuarios de Internet en la región entre 16 y 20 años posee un smartphone, los grupos de mayor edad todavía tienen que superar las restricciones en torno a la compra en internet. Presentarles una gran variedad de ofertas que no pueden encontrar en tiendas físicas rompe la barrera perfectamente.
 
Estudios han demostrado que 90% de los consumidores argentinos conectados ya compraron online alguna vez. De 2015 a 2016, las ventas de los cyber días aumentaron un asombroso 196% en México, 80% en Chile y 71% en Perú. En Brasil, el comercio electrónico experimenta 15 veces más actividad durante el Black Friday, que en un día normal. Esto representa una oportunidad increíble para atraer a nuevos clientes y antiguos que continuarán optando por una marca en los próximos meses. Todos deberíamos preguntarnos si estamos aprovechando esta oportunidad.
 
La pregunta sigue siendo ¿cómo optimizamos las ofertas y la inversión publicitaria masiva para presentar a los usuarios una gran experiencia de marca que perdurará en ellos después de la temporada de descuentos? Para mí, la respuesta radica en una gran experiencia de usuario específica y personalizada, lograda a través de la inteligencia artificial. Y a medida que nuestra industria avanza en esa dirección, uno de los mayores contratiempos es ponerse al día con la tecnología. Solo el 3% de los ejecutivos de publicidad y marketing en Norteamérica se considera experto en inteligencia artificial (según una encuesta de GumGum).

Ese dato existe, en agudo contraste con el alto impacto que esta tecnología, ya está produciendo en la publicidad. Según los líderes de marketing investigados por Emarketer en todo el mundo, algunas de las mayores ventajas de la inteligencia artificial se encuentran en la hiperpersonalización de contenido, la compra programática de medios, el análisis de sentimientos y la entrega del mensaje correcto, en el canal correcto, en el momento adecuado.

La personalización de la experiencia del usuario a gran escala encabeza la lista de formas en las que las fuerzas comerciales de todo el mundo utilizan la IA en marketing para impulsar la innovación y el crecimiento. La gestión de las interacciones de los clientes en tiempo real fue elegida por el 52% de los encuestados. Entre los profesionales de negocios adoptantes de IA, el 75% planea usar chatbots.

Los chatbots son un ejemplo perfecto de cómo proporcionar una experiencia publicitaria con inteligencia artificial enfocada en el usuario: adaptada, conversacional, personal e interactiva. Los mensajes de texto son un elemento básico de la comunicación móvil, y los chatbots ofrecen la oportunidad de hacer que las compras en línea sean atractivas y menos estresantes, con respuestas instantáneas y servicios extendidos. Agregue esto a la aceptación y adopción temprana de tecnologías por parte de los consumidores de Internet en América Latina y tendrá un amplio campo para explorar.
 
Este año, Tommy Hilfiger trabajó con Teads para crear el primer chatbot que operaba dentro de un anuncio de video outstream, desarrollado en asociación con msg.ai. El chatbot saludó al público de acuerdo con la hora del día en sus ubicaciones y formuló preguntas para personalizar la experiencia de cada usuario que exploraba la nueva colección de la marca. Los gustos individuales, los tamaños, todo ayudó al bot a escoger opciones para el usuario que luego se colocaron en sus carritos de compras una vez que llegaron al sitio de las marcas.
 
Una de las cosas que más me entusiasma de esta iniciativa es ver los equipos de creatividad y tecnología construyendo la efectividad del anuncio publicitario en un solo esfuerzo de ejecución. La belleza de esto es que podemos enfocarnos en mejorar la experiencia del usuario, en lugar de perturbarla.
 
La campaña fue muy exitosa para atraer espectadores. El tiempo de permanencia promedio (tiempo que los consumidores pasan intencionalmente con un anuncio) alcanzó 2 minutos y 40 segundos, y hubo un promedio de 4 conversaciones por usuario. El anuncio fue especialmente exitoso en dispositivos móviles, con una capacidad de conversión del 68%, mientras que el 65% de los usuarios de dispositivos móviles recordó la marca Tommy Hilfiger.
 
Mientras nos remangamos para crear estrategias para esta temporada de descuentos, lograr el engagement del público en las pantallas de los dispositivos móviles es una prioridad por una buena razón. Después de todo, los teléfonos inteligentes ya absorben el 70% del tiempo de uso dedicado a Internet. Sin embargo, hay una advertencia, porque nuestros móviles son una de las cosas más personales que poseemos, y no se puede ser intrusivo con los anuncios en general, especialmente en esta plataforma.
 
A los especialistas en marketing se les paga por invertir dinero para que la gente ame sus marcas, y cuando usan formatos intrusivos como intersticiales, pre-roll no saltable o pop-ups, básicamente están gastando una fortuna para que la gente odie la marca. Esa es la enormidad de la situación, ejemplificada por el crecimiento del 30% de la adopción de adblocks solo el año pasado. Si bloqueas el acceso al contenido, es un desastre.
 
Porque no se trata del anuncio, se trata del usuario. Lo gracioso es que los bots nos harán mucho mejor para relacionarnos con ellos.
 
Entonces, el futuro de la publicidad ha llegado. Es personal, basado en datos, móvil, conversacional e interactivo. Abracémoslo, y mientras estamos en ello, devolvamos la magia a nuestros anuncios.
 
Eric Tourtel
VP sénior para Teads LatAm