Dionne Colvin, directora de Mercadeo, Estrategia y Desempeño de Toyota
Michael Kelly, gerente de Social Media de Plantronics, dirigió el panel Optimizando la inversión multicultural con Dionne Colvin, directora de Mercadeo, Estrategia y Desempeño de Toyota, y Angelique Vega, directora de Medios de Kaiser Permanente. En el primer día de la conferencia expusieron sus estrategias como anunciantes en el mercado multicultural.
Vega explicó que es importante tener una visión holística de todas sus comunicaciones. “En Kaiser empezamos con tres spots generales y uno para el mercado hispano. Ahora la agencia latina con nuestra agencia general se han unido bajo la dirección de Judy Hernández y trabajan juntas. Tenemos uno de los equipos más diversos que conozco. Creo que nuestra creatividad refleja la importancia que le damos a los latinos y a la audiencia multicultural”.
Toyota es una marca que se dirige a los compradores multiculturales desde hace años, contó Colvin. “Nos detuvimos a observar la compra futura de autos y vimos que en la audiencia multicultural es donde estaba el futuro y decidimos cambiar la estrategia. Creamos un sistema colaborativo para que todas nuestras campañas tuvieran a la audiencia multicultural en el corazón de las comunicaciones. Desarrollamos una estructura completamente nueva para que todos los medios y los canales estuviesen integrados y fue un cambio monumental”.
La discusión concluyó hablando de mercadeo programático. Toyota lo implementó hace dos años y ahora es indispensable para sus grandes lanzamientos e incluyen siempre al segmento multicultural. Kaiser Permanente utiliza el programático para construir su audiencia en español y para ellos es crítico recolectar esta data. 50% de su compra digital es programática.
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