MERCADEO
El fin de un talle que sirve para todos los sistemas de medición
Cristian Vergara| 29 de octubre de 2015
Matías Alpert
Antes existía la medición Gross o Target Rating Points (GRPs/TRPs) y las ventas solían ser suficientes para saber si nuestra estrategia de comunicación de mercadeo estaba funcionando o no. Deberíamos simplemente correlacionar ambas dos, no esperar ninguna relación adulterada, y obtener algunas deducciones.Estamos en un mundo vertiginoso, con una tasa de cambio acelerada. No podemos esperar que nuestros libros de jugadas permanezcan iguales, y eso aplica específicamente al capítulo de métricas. Al pasar de un mundo en el que se “empuja” a uno donde se “comparte” se vuelve más y más importante el día a día. Tenemos que incorporarlo a nuestros indicadores clave de rendimiento de seguimiento y medida. ¿Deberíamos estar hablando de alcance sin impresiones orgánicas? ¿Sobre el engagement sin shares, pins o retweets? ¿Acerca de conversión sin net promoter scores o índices de incidencia? ¿Sin la integración de los mundos offline y online? Es evidente que no podemos dejar de lado todas estas métricas “de diagnóstico o los cálculos para definir KPIs (Key Performance Indicators). Necesitamos nuevos libros de jugadas, y hasta algunas métricas de diagnóstico como la Visibilidad o el NPS que se vuelven universalmente definidas (y aceptables), estos serán muy probablemente de categorización o específicamente de marca. (Por ejemplo, la última por ahora).Por estas razones, todos los que hoy trabajamos en el espacio MarComs, debemos arremangar nuestras mangas y ejecutar workshops de desarrollo de KPIs, donde racionalicemos y seleccionemos las métricas clave de diagnóstico, para articular las ecuaciones que explican nuestros KPIs. Resumiendo, estos talleres podrían definirse de la siguiente forma: 1. Seleccionar un marco para identificar y priorizar la pirámide de KPIs (Negocios, marketing, comunicaciones).2. Definir una campaña exitosa, según lo que nos gustaría lograr.3. A través de pruebas y errores (un estadístico y un paquete de estadísticas) definir ecuaciones. Se definen en base a elasticidad, multiplicadores, deflactores, etc.4. Seleccionar un conjunto de herramientas que ofrecerá todas las métricas de diagnóstico.5. Trabajar con limitaciones dado que todavía no podemos realmente medir todo (podría ser demasiado costoso), y las herramientas muchas veces no funcionan con el 100% de precisión.A raíz de esto, he desarrollado workshops donde hemos obtenido ecuaciones para mayor engagementen sólo 3 horas. También un conjunto completo de indicadores que cubren todo el proceso de decisión de compra y alinea los tomadores de decisiones internas en 3 meses.Ya sea que tomen el atajo, o atraviesen todo el proceso de adaptación de su organización en torno a un nuevo conjunto de indicadores clave de rendimiento, el mensaje central debería ser: vamos a arremangarnos y hacer un poco de matemáticas. Y luego mantener los indicadores a prueba para testear su significado. Luego, volver a intentarlo. Es un mundo divertido ahora en MarComs. Borrón y cuenta nueva para volver a definir cómo visualizamos la relación con nuestro consumidor, incluso en términos matemáticos.Por Matías Alpert Chief Digital OfficerOgilvy & Mather Latina@matiasalpert
