Aunque forman parte de un fenómeno relativamente nuevo, cada vez son más las marcas que incluyen a influenciadores en redes sociales dentro de sus planes de comunicación digital para ampliar el alcance de sus mensajes.Para Francisco Cárdenas, director de Estrategia Digital de Richards/Lerma, el surgimiento de las redes sociales ha redistribuido el “poder” para que estos influenciadores puedan sobresalir: “Se ha creado una economía de pensadores, en donde los que aportan valor, destacan, y los que no, son castigados con lo peor: ser ignorados. Aquí sí importa el tamaño de la comunidad, pero también la calidad”.De acuerdo con Cárdenas, los influenciadores son atractivos para las marcas cuando la relación que han logrado construir con su comunidad es genuina. Los anunciantes deben tener esto presente y usar su sentido común, sin embargo, plantea un paso previo: “Alejarse del mundo egocéntrico del marketing (brand centric) y tomar en cuenta una estrategia de marca, orientada a resolver problemas reales del consumidor (consumer centric)”.El uso de influenciadores por las marcas también ha evolucionado, explica Cárdenas, y han surgido los Influencer Networks como una opción: “Ellos reclutan y segmentan a estas estrellas digitales y los comercializan. Entre ellas, Hispanicize, Colectiva Latina y MiTú siendo en realidad pionero YouTube”. A Cárdenas no le preocupa la saturación: Antes las marcas seguían a los consumidores, hoy los consumidores siguen a las marcas si quieren. No creo que el fanático del extreme biking sienta que son demasiados los videos que Red Bull y GoPro producen.
