Resumen 2006: Explota el branded entertainment en la publicidad hispana

Una de las tendencias que con mayor fuerza se apoderó de la publicidad hispana fue el del branded entertainment. La búsqueda de nuevas formas de transmitir el mensaje de las marcas en un panorama de transformación de los paradigmas de la comunicación y la aparición de efectivos alternativos, ha despertado en muchos creativos la necesidad de plantearse el negocio publicitario desde perspectivas diferentes, con estrategias no tradicionales.Ya en el año 2005, en Miami, Pablo Trench y Héctor Prado lanzaron The Lab, una agencia que creció rápidamente, en buena medida por el planteamiento de sus estrategias. The Lab arrancó la cuenta de HBO (branding y lanzamiento de programas) para toda Latinoamérica. Y luego se adjuntó las cuentas de Commerce Bank para los mercados general e hispano. También han manejado la marca de Ensueño de Allen América (promociones y BTL), Spectrum Brands, Grupo Latino de Radio, GenTV y Tiempos del Mundo. Para este último, un semanario en español, The Lab diseñó un proyecto de branded publishing, una revista especial acerca del Mundial de Fútbol donde se puedan integrar las marcas de una manera entretenida. “No sólo hacemos publicidad, hacemos contenidos de TV y para nuevas tecnologías”, apuntaba entonces Prado. “Nos estamos posicionando como un centro de generación de ideas”.Para el canal Gente, la agencia desarrolló el logo, la imagen corporativa, el tagline, los avisos de TV, radio, outdoors, prensa, sitio web y los gráficos on-air (este aspecto lo hicieron conjuntamente con Upstairs de Miami). Pero Héctor Prado se separó de The Lab y formó Firefly, la cual había nacido como un departamento de investigación de la agencia, no sólo en la producción y generación de nuevas ideas, sino en el entertainment. “Pero lo que era un departamento comenzó a tener sus propias cuentas. Yo lideraba ese departamento y hubo un momento en que estaba pidiendo toda mi atención y todo mi foco. FireFly se convirtió en un negocio, así que lo que hice fue vender las acciones a mi socio (Pablo Trench) y él se quedó con The Lab”. “Somos una agencia no tradicional, que hacemos publicidad en medios alternativos, que pensamos la publicidad como contenido en entertainment“, afirma este creativo de origen colombiano. “Lo que quiero hacer es lo que denominamos entertainment with brands. Nuestra filosofía es, en lugar de poner el producto en el show, hacer del producto el show. Hay muchos clientes que están creyendo en esta nueva forma de comunicar, que están pidiendo a gritos salirse de los medios tradicionales”. En Nueva York también se ven tendencias similares y nacen nuevas agencias no tradicionales. El ex director creativo ejecutivo de Winglatino/Grey, Roberto Alcázar, lanzó EO Agency, agencia enfocada al branded entertainment. El socio en esta nueva iniciativa es el artista Adriá Jover Sala. Juntos han creado un formato que genera sinergias entre varias disciplinas, donde las marcas forman parte de lo que el consumidor quiere ver en cada uno de los soportes.”En este momento estamos produciendo un documental que acabará en serie de TV, un CD de música, un piloto para la pequeña pantalla y un Festival de Arte. Y todo ha sido creado y diseñado para cada uno de nuestros clientes”, explica Jover Sala.EO Agency está integrada por un grupo multidisciplinario (escritores, publicistas, artistas, periodistas, fotógrafos y cineastas) con sede en Nueva York y conectados por intereses comunes. “No necesariamente somos una agencia hispana, pero nosotros sí lo somos. Y todo lo que estamos haciendo nace dentro de este contexto, y se filtra naturalmente al mercado general, tal y como sucede con nuestra cultura”.También en esta ciudad, los creativos Carlos Montaño y Mario Garcés lanzaron Brand Addict, bajo el concepto de una boutique creativa de publicidad tradicional y no tradicional, de brand activation, cuyo mercado más que multicultural es cross cultural.Ambos, colombianos, pensaron en la agencia como una salida diferente a la oferta de las agencias hispanas de publicidad tradicional. “Estábamos cansados de la estructura política de las agencias grandes, queríamos ofrecer un producto innovador y fresco. Es algo de convicción, creemos que se han perdido las grandes ideas”.