Beola de Universal McCann: El UM Data Join nos permite alcanzar el segmento específico

(Cynthia Plohn). Universal McCann Argentina presentó el UM Data Join, una nueva herramienta de planificación que permite diseñar planes de medios sobre la base de ratings para targets definidos por variables de consumo y psicográficas y no solamente demográficas como sucede habitualmente. Esto es posible porque se fusionan los ratings de televisión de Ibope y los datos estadísticos de estudios actitudinales como el Estudio General de Medios (EGM) de Ipsos y el Target Group Index (TGI) de Ibope.Valeria Beola, directora de Planificación de la central de medios, explicó que la compañía viene trabajando hace más de un año en el desarrollo de esta herramienta, realizada por el especialista Alberto Naso, quien actualmente trabaja en EPM. Esta central de medios comparte con Universal McCann la exclusividad en Argentina mientras que Universal tiene la exclusividad en Latinoamérica. Josefina Kaplan, gerente de investigaciones de medios, adelantó que el sistema, adaptado a las necesidades de cada mercado, ya se está utilizando en México, Colombia, Chile y estima que próximamente se implementará en todos los países de Latinoamérica en las que Universal McCann tiene operaciones y no descarta que se sumen otros países de la red. “El UM Data Join nos permite alcanzar el target específico al que apunta nuestro cliente y que el comercial sea visto por la gente correcta. De esa manera tratamos de minimizar el desperdicio de contacto, en un mercado donde los presupuestos son cada vez más limitados”, señaló Beola durante la presentación de la herramienta. La técnica utilizada para la fusión de los datos es la de join, que permite relacionar dos conjuntos diferentes de datos y para esto se buscan variables que estén presentes en ambas bases. El join establece el dato de rating como base de cálculo y pondera el dato de penetración de consumo o cualquier variable en el EGM o TGI. En una primera etapa esta herramienta sólo se utiliza para televisión (abierta y cable) y luego se sumarán radio y vía pública.“Este sistema nos brinda una respuesta rápida y clara y es un espejo del público objetivo al que quiere orientarse determinado anunciante y a la vez genera mejor y mayor cobertura”, explicó Naso. Para entender más de qué se trata este nuevo sistema, Beola dio tres ejemplos de cómo aplicar esta herramienta en la planificación. Uno de ellos era cómo optimizar la comunicación dirigida a los potenciales consumidores de banda ancha en Internet, un grupo identificado como individuos de 13 a 49 BC, poseedores de PC en el hogar y heavy users de Internet. Antes de utilizar el UM Data Join ese segmento era de 2,6 millones de personas, luego se supo que ese target tenía mayor composición masculina, es más joven y consumen menos TV abierta, más TV cable en la noche tarde y en la madrugada, consumen más radio FM y más diarios los domingos. El resultado fue un mix de medios con una menor asignación a TV abierta y con TV cable como plataforma de comunicación continua, reforzando sectores horarios de mayor afinidad.