MERCADEO
Anunciantes comienzan a apoyarse más en TV paga
Maribel Ramos-Weiner| 17 de agosto de 2004
Lamac: Penetración del la TV paga en México es del 28,6%
Recientemente se ha observado que muchos anunciantes están modificando su patrón de inversión en medios. La industria automotriz, por ejemplo, ha sido durante este año líder en el cambio de los paradigmas de inversión en medios. Varias casas automotrices han manifestado su retiro paulatino de medios más tradicionales como la TV abierta, por resultar ésta muy costosa, para invertir en medios más dinámicos como la TV paga. La decisión es una cuestión puramente matemática: las audiencias se han fragmentado y los públicos objetivos de dichas empresas son ávidos consumidores de la TV de paga. No tiene sentido invertir en medios que han perdido audiencias importantes para ciertas categorías de productos, como en el caso de los automóviles.De acuerdo a Lamac, “atrás van quedando los mitos que predican que la TV de paga es más costosa, o que derrocha frecuencia excesiva y que no aporta los mismos beneficios de la TV abierta. De hecho, la TV de paga permite resultados más óptimos en planes de medios que combinan TV de paga con TV abierta que aquellos que sólo consideran la TV abierta como canal único porque los multicanales capturan audiencias muy selectas con hábitos y patrones de teleaudiencia muy selectivos”. Citan que la TV abierta tiene una selección de canales mucho menor que la TV de paga y por eso tiene mucho menos fragmentación en su audiencia. Las audiencias en TV de paga, por otro lado, están compuestas de personas con diferentes intereses consumiendo diferentes canales y por esta razón, resultan en mayor fragmentación de audiencia.Sin embargo, tomando en cuenta la suma de todos estos ratings es un fuerte competidor a los ratings de la TV abierta y en algunos casos, mayores. Un estudio realizado por el equipo de investigación de Lamac demostró cómo en México la TV de paga, como canal unificado, estuvo entre los primeros tres puestos de ratings en los principales targets durante junio del 2004.Lo anterior permite a los anunciantes la posibilidad de entregar mayor cantidad de impresiones. La TV abierta hace esto mucho menos eficiente porque no tiene una segmentación específica de audiencias y el mensaje llega también a otros segmentos menos pudientes. “Para un anunciante es mucho más rentable comprar espacios en diversos canales donde su producto o marca va a tener exposición de mayor impacto dentro de su target o múltiples targets. Los anunciantes deben considerar a la TV de paga como una unidad compuesta de varios elementos que aporta cobertura en más frentes”, señala el estudio de Lamac.
