Entrevista con el presidente de Lowe Latinoamérica Peter Minnium

(Verónica Rímuli, Buenos Aires). La red Lowe & Partners, en los últimos 2 años, ha cambiado su política para la región latinoamericana: de la asociación minoritaria con agencias no muy poderosas pero sí destacadas en lo creativo, pasó a adquirir el paquete mayoritario de todas.Peter Minnium, presidente de Lowe & Partners para Latinoamérica y el Caribe, recuerda sus comienzos en la red, y lo compara con su paradójica tarea actual: “Mi primer día de trabajo en Lowe fue precisamente aquel 27 de julio de 1997 cuando en Londres se puso en marcha la región latinoamericana de la red, con la asociación con Agulla & Baccetti de la Argentina, y Concept de Venezuela. Yo estaba impresionado por la pasión que se vivía en ese momento, sobre todo por la relación con esos jóvenes tan creativos. En estos 7 años todos hemos crecido, y estoy seguro de que nuestro trabajo tiene ciclos. Nada es para siempre. Una vez aceptado esto, lo que se sostiene en el largo plazo es la visión compartida. Frank (Lowe) hace un año que se ha retirado de la empresa, y hacía tiempo ya que no estaba en el día a día, pero la agencia Lowe tiene la misma visión. Ahora estoy excitado por estar empezando a escribir un nuevo libro de la misma historia”. Sus dichos hacen referencia a la parábola de esas relaciones, ya que Lowe armó la red comprando partes minoritarias de agencias muy creativas de la región; ahora compran la mayoría de los paquetes accionarios, y son todas Lowe. ¿Se trata de razones puramente económicas?”Ojalá fueran razones económicas, porque sería un hombre mucho más rico. Los últimos años han sido duros en la región, pero la red se ha manejado bien a pesar de eso. Creo que lo que estamos haciendo es institucionalizar valores que antes encarnaban en personas. Nosotros en su momento nos unimos a compañías por sus valores; la red tiene ya 24 años, y siempre, en algún momento, algunos de los socios se alejaron. Pero sus valores quedaron incorporados. Hay quienes dicen ‘Lowe está perdiendo su espíritu’, otros afirman que así son los negocios modernos; la cuestión es que debes ser capaz de transformar las cosas e instalar una institución, y es habilidad de los líderes hacerlo sin que se pierda la esencia de la compañía. Eso está ocurriendo en la región -que fue la última en la que se organizó la cadena-; en Brasil es Lowe Brasil, en México, en Venezuela es lo mismo. Todavía no sabemos cómo se va a llamar la agencia en la Argentina; Agulla&Baccetti es una marca fuerte. Y ellos se están dedicando a otra actividad creativa, así que no se qué va a ocurrir. Además, paralelamente, tenemos la relación con VegaOlmosPonce, que funciona muy bien”. Cuando se le señala que las cadenas parecen estar mirando nuevamente a la región, plantea que “en los 90 todos estaban a la caza de crecimiento, se vivía una suerte de burbuja económica, y a través del cristal de la burbuja todo se veía atractivo. Durante la crisis muchos murieron y las compañías trataron de recuperar el control, limitar sus pérdidas; ahora vemos una confianza más sólida”. En relación al mercado hispano de EE UU, al que ve como uno de los de mayor potencial, se lamenta: “Desafortunadamente no tenemos una agencia especializada en el mercado hispano. Es un negocio muy diferente. Hay una división de Interpublic, una pequeña oficina en Miami con la que estamos tratando de poner un pie en la puerta; pero Miami es apenas una parte de ese mercado. El punto es que los líderes de las agencias tradicionales del mercado hispano son personas que forman parte de él desde siempre; ahora, con La comunidad y ese tipo de experiencias, se dan nuevas mezclas. Pero aún así, hacen falta buenas y extensas relaciones”. Respecto al vínculo con las centrales de medios del grupo, Minnium utiliza una metáfora amorosa: “Tenemos dos novias; estábamos casados con una, nos divorciamos, pero dormimos con ella de tanto en tanto. Y tenemos una nueva. En México, Chile y Colombia estamos con Universal, en Argentina, Ecuador y Centroamérica con Initiative”.Por último, en relación con el Advertainment, sostiene: “Creo que publicidad y contenidos estarán cada vez más unidos; pero no en el modo en que lo estamos pensando y viendo ahora. La tecnología ayudará a que sea menos pesadamente artificial, menos obvio; siento que el que logre transformar esto en algo diferente, sutil, y que funcione en ambos campos, hará una fortuna”.