MERCADEO
Análisis: Creatividad en el uso de medios
1 de abril de 2004
Verónica Rímuli es editora de la revista P&C
(Verónica Rímuli, Buenos Aires). A medida que las agencias de publicidad se iban acomodando al discurso de las comunicaciones integrales, añejas antinomias perdieron razón de ser, si es que alguna vez la había tenido. Así, los suits o “cuentas”, esos –por aquel entonces exclusivamente– señores a quienes los creativos veían como entrenados apenas para ir a tocar el timbre de los clientes y, en el rango más alto de la estructura, jugar al golf con ellos, pasaron a jugar en las ligas mayores de los dueños de las ideas y demostraron su capacidad para hacerlo.En paralelo, el paisaje de los medios no cesaba de ampliarse y tornarse más y más complejo. No bastaba ya comprar espacios al mayoreo, había que planificar. Y por si todo esto fuera poco, esos planificadores también estaban obligados a poner su creatividad en juego, so pena de que todo el maravilloso trabajo del resto del equipo antes descrito quedara sepultado o se perdiera en el aluvión de mensajes que actualmente abruma al consumidor promedio. Esa creatividad en el uso de medios produjo trabajos extraordinarios, que en muchos casos fueron puntos de inflexión en la construcción o mantenimiento de muchas marcas. Por esta razón, desde hace unos años, los festivales de publicidad más importantes del mundo –creados en principio para creativos en “estado puro” (léase redactores y directores de arte)– fueron incorporando esa categoría que crece con prisa y sin pausa. Tanto, que concita el interés de los grandes anunciantes, algunos de los cuales ya cuentan con divisiones aplicadas a ese fin.
